Ами ако генерал Джордж Патън беше главен изпълнителен директор на Walmart?

Една от най-популярните речи, които изнесох, е относно убеждението ми, че търговията на дребно и войните са много сходни, особено във връзка с необходимостта от стратегическо мислене и правейки смели ходове . (Крис Уолтън, главен изпълнителен директор на Red Archer Retail, има подобни убеждения и той написа отлично блог пост което сравнява конкуренцията с Amazon с битката при Диен Биен Фу през 1954 г.)

Малко хора в историята на войната са били по-смели или стратегически Генерал Джордж С. Патън . Колко добре беше Патън да командва войските и да измисля стратегии за победа на врага? Историци и военни изследователи коментират, че ако идеите на Патън за това как да се води войната в Европа са възприети от висши цивилни и военни лидери, Втората световна война би могла да приключи две години по-рано, отколкото беше направила.

Патън имаше своите критици, но той беше много уважаван заради способността му да проектира и изпълнява стратегии, които бяха неортодоксални, смели и много успешни, изследователят на Патън и бизнес съветник Lisa Goodale каза на Braganca. Възможно ли е Патън да влезе в ролята на главен изпълнителен директор на компания като Walmart и да успее? Да, няма въпрос. Също така подкрепям аргумента, че Патън не би се поколебал да прекрати фокуса върху стратегиите, които той смята за грешни и неефективни. Патън търсеше слабости и неефективност в армиите, които командваше, и враговете, с които се биеше, и тази способност можеше лесно да се приложи за ръководене на корпорация. Патън използва слабостта и елиминира неефективността по-добре от която и да е обща история.

В бизнеса никой не е бил по-смел или по-визионер от Джеф Безос, главен изпълнителен директор и основател на Amazon. Безос разбира значението на стратегията и правенето на големи ходове по-добре от всеки друг изпълнителен директор. Безос също е усвоил концепцията за дългосрочно инвестиране в бизнес и изоставяне на по-големи печалби. В случай че Amazon , веригата на доставки, логистиката и технологиите бяха бенефициерите на постоянен поток от капитал, инвестиран в складове, центрове за сортиране и центрове за изпълнение. В началото на историята на Amazon Безос осъзна, че клиентите винаги биха искали да купуват продукти на ниска цена и да ги получават възможно най-бързо - оттук и фокусът върху изграждането на логистична мрежа, способна да доставя продукти за часове, а не за дни.

Компанията, която се опитва да мисли за големи и да бъде стратегическа, е Walmart. Главният изпълнителен директор на Walmart, Дъг Макмилън, говори като човек, който е стратегически мислител и е одобрил няколко придобивания и инициативи, за които със сигурност може да се твърди, че са стратегически за компанията. Въпреки това, за разлика от Amazon, Walmart не успя да разпознае стойността на електронната търговия през първите си дни и през годините силно финансира своята мрежа за електронна търговия. За да навакса, Walmart направи някои големи залози в електронната търговия. Залозите обаче не се изплащат толкова добре, колкото би трябвало. Освен това много анализатори поставят под въпрос дали стратегията на Walmart за електронна търговия е ефективна. Марк Лоре разбра по-добре от всеки, че Walmart ще се бори с електронната търговия и по-скоро, отколкото по-късно, Walmart ще дойде да почука на вратата на централата на Jet.com, търсейки сделка.Крейг Барит / Гети изображения за бърза компания

Jet.com и гневът на Марк Лоре

На 8 август 2016 г. Walmart обяви, че е така придобиване на Jet.com , компания за електронна търговия, съосновател на която е Марк Лоре, за 3,3 милиарда долара в брой. По-рано Лоре беше основала Quidsi, която работеше като платформа за няколко уебсайта като Soap.com и Diapers.com. Quidsi е продаден на Amazon през 2011 г. за 545 милиона долара. (Amazon обяви на 29 март 2017 г., че затваря Quidsi, а Lore не възприема добре новините. Всъщност вярвам, че Amazon затваря Quidsi беше ключов момент от мандата на Lore във Walmart и поради всички погрешни причини .)

Често ме питат дали вярвам, че Walmart е трябвало да придобие Jet.com и моят отговор винаги е бил следният: Walmart е придобил Jet.com, за да получи достъп до технологиите и екип от лица, които са готови да правят смели залози, използвайки електронна търговия, като има предвид, че повечето ръководители на Walmart не успяха да видят стойността на електронната търговия за търговец на дребно с 11 766 магазина, работещи по целия свят. Всички приказки за Walmart, който управлява Jet.com като отделна компания, са лудост; Walmart ще погълне Jet.com в собствената си платформа и ще убие марката Jet.com в даден момент. Харесва ми това, което Лоре и екипът му създадоха в Jet.com. Смятам обаче, че Walmart е трябвало да проучи партньорство с eBay и да се обърне към Google, Facebook и Microsoft, за да попита тяхното мнение за това как Walmart може да създаде услуга за електронна търговия от следващо поколение за потребители.

Убеден съм, че Lore е създала създаването на Jet.com специално, за да бъде придобито от Walmart. Лоре знаеше, че Jet.com сам по себе си никога не може да се конкурира с Amazon. Истината е честно казано, Jet.com никога не би взел 1 долар приходи от Amazon. Лоре обаче разбираше по-добре от всеки друг, че Walmart ще се бори с електронната търговия и по-скоро, отколкото по-късно, Walmart ще почука на вратата на централата на Jet.com, търсейки сделка. Jet.com е основана през същата година, когато Walmart назначава Doug McMillon за главен изпълнителен директор, през 2014 г. Факт, който не убягва на Lore, който увеличи броя на интервютата, които даде на медиите и изявите на конференции, където Lore може да изрече стойността на Jet.com и по-важното е стойността на електронната търговия за търговците - търговци като Walmart, например.

Това, което Lore не показа, беше нивото му на разочарование от Amazon, че принуди Lore да продаде Quidsi. В дискусия с Lore в Jet.com преди няколко години той заяви, че Amazon ми даде да се разбере, че ако не продадем, те просто ще продължат да намаляват цените си, особено на памперсите, като по същество ще изгонят Diapers.com от бизнеса . Точно в този момент осъзнах, че стратегията не е движила Марк Лоре, гневът и желанието за отмъщение. Но гневът не е стратегия.

Никога не съм губил уважението и възхищението си от Лоре, но притесненията ми какво може да се случи, ако Walmart придоби Jet.com се оказаха верни.

Например, категорично не съм съгласен със стратегията на Lore да настоява Walmart да придобие дигитално местни марки като Bonobos, Moosejaw и ModCloth. Според мен Лоре иска Walmart да създаде своя собствена версия на Магазина Всичко, чрез която стотици милиони продукти са достъпни за онлайн продажба. Не съм съгласен със стратегията по три причини:

1. Amazon е категоричният лидер в онлайн търговията на дребно. Изследванията показват, че Amazon представлява 40% (някои статистически данни показват, че Amazon представлява над 50%) от онлайн търговията на дребно, докато Walmart представлява само 4,7%. Walmart ще трябва да похарчи милиарди, само за да намали разликата с Amazon. Walmart би било разумно да инвестира капитала си другаде.

2. Walmart е компания, специализирана в доставката на палети с продукти до техните дистрибуторски центрове и от техните дистрибуторски центрове до техните магазини. Веригата на доставки и логистичната мрежа на Walmart са фокусирани главно върху икономически ефективни транспортни палети, а не при избиране на отделни продукти от кутии, които да бъдат изпратени директно до потребителите. Размерът на капитала, необходим на Walmart за изграждането на мрежа от центрове за изпълнение на конкретна електронна търговия, способни да осигурят доставки на милиони (а не хиляди) продукти в същия или следващия ден, би бил херкулесова задача. Например Walmart оперира над 150 регионални дистрибуторски центъра, фокусирани главно върху транспортни палети с общи стоки. Walmart има 20 центъра за изпълнение, фокусирани върху електронната търговия. Amazon има 110 дистрибуторски центъра в САЩ и над 300 центрове за изпълнение в световен мащаб, което дава на Amazon непреодолимо предимство в електронната търговия и разпространението пред Walmart.

3. Придобиването трябва да бъде стратегическо. Купуването на онлайн марки като Bonobos, Moosejaw и ModCloth, които имат минимално разпознаване на имена и клиентска база, далеч извън нормата на клиентите на Walmart, просто няма смисъл. За разлика от това, представете си дали Walmart е придобил търговската компания Duluth (DTC). DTC би бил идеален за Walmart и неговия основен клиент. (Знам, знам. Целта беше да привлечем повече клиенти от висок клас. Извинете, те вече пазаруват в Amazon.) Друго придобиване, което вярвам, че Walmart трябва да оцени, е Долар Генерал . Ще има ли канибализация на някои магазини, ако Walmart придоби Dollar General? Да. Въпреки това, за период от една до две години, мрежата от магазини може да бъде рационализирана, като затворените магазини се преобразуват в центрове за електронна търговия или се преназначат за други нужди на дребно.

Както казах по-рано, Лоре е мотивирана от гняв и отмъщение. Lore не иска Walmart да се състезава срещу Amazon, Lore иска Walmart да победи Amazon в собствената си игра, поради което настояването на Lore да продължи главата до главата срещу Amazon. (Говорих с множество анализатори за тази статия. Всеки анализатор се съгласи, че употребата ми на фразата гняв и отмъщение е оправдана при обсъждането на желанието на Марк Лоре да победи Амазонка.) Лоре ми напомня на две исторически личности: бившия министър на отбраната Робърт Макнамара и генерал Джордж Армстронг Къстър. Всеки мъж беше много талантлив, но всеки човек вземаше много лоши решения в най-лошите моменти в кариерата си.

Какъв избор има Walmart?

Преди да продължа с тази статия, искам да кажа ясно, че не оспорвам необходимостта Walmart да инвестира в бъдещето си. Не оспорвам необходимостта Walmart да инвестира в цифрово. Освен това Walmart генерира впечатляващи резултати като постигане на ръст от 3,4% и нарастване на оперативните приходи от 5,5% през първото тримесечие на 2019 г. Онлайн продажбите на Walmart продължават да растат над 30% на тримесечна база.

Въпреки това, наскоро доклад , който обяви, че подразделението за електронна търговия на Walmart прогнозира загуби от над 1 милиард долара от приходи между 21 и 22 милиарда долара през 2019 г., породи огромно количество дискусии на Уолстрийт и в медиите. (Не вярвам, че Walmart ще загуби 1 милиард долара; вярвам, че броят им може да бъде по-близо до 2 милиарда долара въз основа на моите изследвания.)

Очаквайте загуби, тъй като електронната търговия е печално известна. Например, Amazon използва съкращение, наречено CRAP, което означава „Не може да реализира печалба“, за да идентифицира продукти с нисък марж, които доставя на клиентите. Amazon бавно, но сигурно намалява количеството CRAP, което съхранява и продава. Предполагам, че Amazon ще създаде концепция за доларов магазин за своя бизнес с нисък марж. Всъщност вярвам, че Amazon може да придобие Dollar General, нещо, за което писах в това статия .

Също така искам да отбележа, че Amazon не постигна успех в електронната търговия за една нощ. Честно казано, на Amazon са били необходими близо 16 години, за да започне да генерира печалба от своите операции за електронна търговия. Не твърдя, че Walmart трябва да игнорира електронната търговия. Walmart не може да се съсредоточи само върху своите магазини, а Walmart трябва да инвестира в електронна търговия и дигитална търговия, за да предостави на клиентите си опциите, които желаят. Какъв избор имат? Също така искам да поясня, че Walmart няма 16 години, за да подреди къщата си за електронна търговия. Ако генерал Джордж Патън беше главен изпълнителен директор на Walmart, той щеше да съсредоточи ръководителите върху създаването на нова игра за търговия на дребно спрямо прилагането на стратегии, които Amazon прилагаше преди години.Bettmann / Getty Images

Патън като главен изпълнителен директор

Знаем какво направи Дъг Макмилън като главен изпълнителен директор и знаем какво направи Марк Лоре в Walmart; всеки човек има рекорд. Техника, която използвам в моята консултантска практика, е да взимам исторически личности или изпълнителни директори в различни индустрии и да ги поставям за първи път в стол на генерален директор или в друга компания. Например, в случая с Walmart, как би управлявал компанията изпълнителният директор на Apple Тим Кук? Нещо още по-интересно е да си представим дали генерал Джордж Патън е бил главен изпълнителен директор на Walmart. Какво би видял Патън? Каква стратегия би приложил срещу Amazon? Убеден съм, че първото нещо, което Патън би направил, е да изследва бойното поле (индустрия), в което Walmart се състезава, и да поиска да се направи оценка на заплахата за всеки основен конкурент, особено за Amazon. Патън ще идентифицира силните и слабите страни на всеки състезател.

Труизмът във войната е, че никога не ангажираш враг там, където той е най-силен. Китайският генерал Сун Дзъ заявява като такъв в една от най-известните книги за военната стратегия Изкуството на войната ; книгата беше една от любимите на Патън. Според Дзъ:

Цялата война се основава на измама. Следователно, когато сме в състояние да атакуваме, трябва да изглеждаме неспособни; когато използваме силите си, трябва да изглеждаме неактивни; когато сме близо, трябва да накараме врага да повярва, че сме далеч; когато сме далеч, трябва да го накараме да повярва, че сме близо.

Ако вашият враг е защитен във всички точки, бъдете готови за него. Ако той е с превъзходна сила, избягвайте го. Ако опонентът ви е темпераментен, стремете се да го дразните. Преструвайте се на слаб, за да може да стане арогантен. Ако той се успокоява, не му давайте почивка. Ако силите му са обединени, отделете ги. Атакувайте го там, където е неподготвен, появявайте се там, където не се очаква от вас.

Стратегията на Lore и стратегията, одобрена от McMillon, може да бъде описана само като опит на Walmart да поеме Amazon там, където те са най-силни, електронната търговия. Следният цитат от Патън звъни вярно: Ако всички мислят еднакво, тогава някой не мисли . Патън би призовал за незабавно спиране на стратегията за електронна търговия. Патън би заявил, че Walmart трябва да има дигитална стратегия, но Патън никога не би подкрепил стратегия, при която Walmart да се бори с конкурент, който има най-голямото предимство. Патън несъмнено ще се освободи от Bonobos, Moosejaw и ModCloth и ще намали бюджета за електронна търговия на Walmart.

В допълнение, Патън ще преразпредели ресурси и капитал, за да направи следното:

1. Увеличете всяка възможност да се възползвате от магазините, за да повишите стойността на клиентите. Фокусирайте се като лазер подобряване на хранителния бизнес , ключово конкурентно предимство за Walmart. (Ако Walmart загуби хранителната война от Amazon, Walmart ще се провали като компания. Гарантирано.) Оставам недоверчив как Walmart не прави повече с бизнеса си с хранителни стоки или увеличава фокуса си върху хранителния опит в своите магазини като кафенета и ресторанти . (Често съм се чудил защо Walmart и Cracker Barrel не си партнирайте при отварянето на магазини Cracker Barrel в приложимите места на Walmart.) Също така съм изумен, че Walmart не е инвестирал или придобил компанията DynoSafe или eDOR или въведе използването на продукти от PackIt да предложи на своите клиенти много по-добро онлайн изживяване за доставка на хранителни стоки.

2. Патън страстно вярваше в важността на сътрудничеството с други клонове на въоръжените сили. Той ще бъде първият, който настоява Walmart да намери стратегически партньорства. Например, Home Depot инвестира 1,2 млрд. Долара за изграждане и отваряне на 170 нови съоръжения за разпространение в САЩ, което позволява на 90% от населението да има доставка в същия ден или следващия ден. Патън ще твърди, че Walmart / Sam’s Club ще се възползва от стратегическо партньорство с Home Depot, за да използва разширяващата се логистична мрежа на Home Depot. Също така има интересни възможности за Walmart, Home Depot и Sam's Club да си сътрудничат в търговията на дребно, обединявайки разходите за поръчки за артикули, които всяка компания купува, за да договори по-ниски ставки чрез увеличен обем, обединявайки разходите за транспорт, за да договарят по-ниски цени, провеждайки проучвания за оптимизация на логистиката, за да идентифицират споделени специални движения на флота и т.н.

3. Патън разбираше логистиката по-добре от всяко друго общо в историята. Оставам убеден, че Walmart пропуска невероятна възможност да създаде самостоятелна компания „Walmart Logistics Services“, чрез която Walmart прави стратегически придобивания на транспортни компании и доставчици на последни мили, за да предлага логистични услуги на трети страни, както и да управлява всички входящи транспортни пратки на продукти от своите доставчици до своите дистрибуторски центрове. (Горещо съветвам Walmart да претърси САЩ и да придобие всеки изоставен LTL и терминал за камиони, който се предлага на пазара, и да използва имотите за бърза мрежа за транзит и доставка за електронна търговия.) Walmart трябва да си партнира с Oracle за проучване на възможностите, които да предприеме камиони до следващото ниво.

4. Патън ще твърди, че Walmart трябва да се подготви за битката на следващата, а не последната война. Amazon вече спечели войната за електронна търговия и Amazon има всички предимства пред Walmart в електронната търговия. Следователно, вместо да купувам платформа като Jet.com и да интегрирам аспекти на платформата в Walmart.com, вярвам, че Walmart е трябвало да придобие Shopify . Защо? Защото това ще позволи на Walmart да даде възможност за търговия за стотици хиляди малки продавачи, които искат да избегнат Amazon. Дори Walmart можеше да бъде витрина на Shopify. Истинската стойност за Walmart, собственик на Shopify, е, че Walmart е можел да използва най-добрата в класа си логистика, за да създаде екосистема за изпълнение с ниска стойност и използване на собствените си активи и мрежа от управлявани от Walmart стратегически трети страни за изпълнение на поръчки на клиентите. Walmart можеше да си сътрудничи, за да създаде масивна дистрибуторска мрежа в САЩ, като през цялото време не се конкурира директно с Amazon. Насърчавам Walmart да продължи дискусии с Shopify. Tompkins International е идеалният стратегически партньор за Shopify и Walmart, що се отнася до дистрибуцията.

5. Храната е новото масло. Walmart трябва да се включи в стратегии, които ще повлияят на поведението на потребителите чрез въвеждане на нови услуги. Интересен вариант би бил Walmart да си партнира Zume да проектира и внедри следващото поколение верига за доставка на пресни храни и да революционизира доставката на прясна храна на потребителите. Fleat Network е друга компания, с която вярвам, че Walmart трябва да си партнира.

6. Патън ще посочи нарастващото значение на здравеопазването в страна със застаряващо население, както и нарастващия интерес към здравето от страна на Millennials и Gen Z, и ще насърчи Walmart да установи партньорства с болници, клиники, специализирани клиники и хранителни центрове, при което такива съоръжения са отворени в магазините на Walmart. (Убеден съм, че хранителните магазини ще бъдат сериозно разрушени в САЩ през следващите 10 до 15 години. Walmart би било разумно да определи стратегия за това как да превърне търговските си площи за хранителни стоки в наеми с висок марж. Колкото и лудо да звучи, бъдещето на Walmart може да бъде водеща игра за недвижими имоти за здравеопазването.) Отварянето на игрални центрове в магазините на Walmart е друга опция, която компанията трябва да обмисли. (Изумен съм, че Walmart не прави повече с игрите.)

7. Патън би изложил аргумента, че вместо да се опитва да доставя на потребителите само хранителни стоки и общи стоки, Walmart трябва да разработи и приложи стратегия за собственост на дома. По същество придобийте компанията Наслади се и предлагат на потребителите услуги за създаване на интелигентни домове и обучение на потребителите как да използват своите устройства. Walmart може да предостави и собствени възможности за ремонт на дома. (Walmart трябва сериозно да обмисли дали да си партнира с Best Buy, за да отвори гишета на Geek Squad в магазините на Walmart, или Walmart трябва да си партнира с Enjoy с цел да създаде по-добра версия на Geek Squad.)

8. Патън значително ще намали глобалното присъствие на Walmart в 77-те държави, в които в момента работи, и вместо това ще фокусира капитала в следните ключови региони: Северна Америка (САЩ, Канада и Мексико), Китай и Индия.

Истинският гений на Патън беше, че неговата тактика подчертава насилствените действия и бързината да използва всяка възможна възможност на бойното поле, за да убие повече вражески войници и / или да завземе стратегически места. Патън предпочиташе да атакува и да принуди врага, с когото се бори, да реагира на плановете му, а не обратното. Предизвиквам всеки да излезе с един пример, в който Walmart е принудил Amazon да реагира на каквото и да било. Честно ли някой мисли, че Amazon се страхува от усилията на Walmart за електронна търговия?

Патън ще обърне внимание на изпълнителния екип на Walmart, че те пренебрегват възможността Alibaba да направи мащабен стратегически център на САЩ. Например, придобиване на търговец на дребно и да се използва способността на Alibaba във веригата на доставки, логистиката и доставката на последната миля, за да предизвика хаос. (Представете си, ако Alibaba подписа стратегическо партньорство с Aldi? Или придоби Albertsons, Kroger или Costco?)

Патън ще съсредоточи ръководителите върху създаването на нова игра за търговия на дребно спрямо прилагането на стратегии, които Amazon прилагаше преди години. Както казах по-рано, изглежда, че Walmart води последната война, вместо да поеме водеща роля в възможността да води следващата война. Walmart трябва да намери начин да събори Amazon отново по петите. Мога да заявя без колебание, че Патън ще се идентифицира с Грег Форан, президент и главен изпълнителен директор на Walmart U.S., и ще се вслушва внимателно в предложенията на Форан. Забележка за Walmart: Когато Грег Форан говори, слушайте и правете каквото по дяволите казва.

Пясъкът напуска пясъчния часовник

Патън не е главен изпълнителен директор на Walmart и никога няма да бъде. Има обаче уроци, които трябва да се научат, когато се обмисля какво би направил Патън, ако беше изпълнителен директор. Макмилън трябва да отстъпи и да оцени стратегията на Walmart. Загубата от 1 до 2 милиарда долара годишно от стратегия за електронна търговия, която няма шанс да вкара в Amazon, не е устойчива или необходима. Това не означава да се откажете от електронната търговия или дигиталната. Това просто означава да се идентифицира точната стратегия за електронна търговия, която да отговори на нуждите на клиентите на Walmart и да увеличи шансовете на Walmart да осигури по-добро изживяване на клиентите и да увеличи пазарния си дял.

Да не би някой да мисли, че съм бил твърде суров към Макмилън, не съм го направил. Писах в това статия че Макмилън е жизнеспособен кандидат за президент през 2024 г. Макмилън е свършил отлична работа като главен изпълнителен директор на Walmart. Въпреки това горещо съветвам Съвета на директорите на Walmart да замени McMillon като главен изпълнителен директор не по-късно от 2021 г. (Изследванията установиха, че оптималната продължителност на мандата за главен изпълнителен директор е седем години.) Грег Форан или Сергей Гончаров от X5 Retail Group трябва да бъде в горната част на списъка с кандидати за заместник на Макмилън.

Що се отнася до Марк Лоре, казах в записа от 2018 г., че не вярвам, че Лоре ще бъде в Walmart по-дълго от 2021 г., но той може да напусне по-рано. Мисля, че Facebook, Microsoft, Uber или Google би било разумно да наемат Lore, особено Facebook, за който вярвам, че е единствената компания, способна побеждавайки Amazon при електронна търговия. Също така е правдоподобно, че ако нараснат загубите в бизнеса за електронна търговия на Walmart за сметка на други инициативи, които биха били по-полезни за Walmart, Lore може да няма друг избор, освен да подаде оставка. (Не искам да видя това да се случи.)

Вярвам, че най-доброто нещо, което Walmart може да направи с Lore, е да го накара да ръководи Flipkart и да преоцени стратегията на Lore за електронна търговия в САЩ. Патън се отврати от разделеното ръководство като това, което съществува в Walmart и Флипкарт . Патън вярва, че разделената отговорност означава, че никой не носи отговорност. Lore е най-добрият и най-умният ум в електронната търговия на Walmart, а с близо 16 милиарда долара плюс, Flipkart е Walmart’s най-голямото придобиване . Лоре ще запази титлата си на президент и главен изпълнителен директор на Walmart E-Commerce; той просто щеше да стане главен изпълнителен директор и на Flipkart. Прекалено много ли е да се иска от Лор? Не. (Друг вариант, който бих подкрепил, е поставянето на Нейтън Фауст в ролята на главен изпълнителен директор на Flipkart, тъй като Фауст и Лоре имат доказана история на добра работа заедно и постигане на велики неща.)

Един последен коментар - има само един Всичко Магазин и това е Amazon. Walmart не трябва да побеждава Amazon в собствената си игра. Walmart трябва да създаде нова игра и да принуди Amazon да играе при нейните условия. Преминаването срещу Amazon в електронната търговия със сигурност е смело. Това също е грешна стратегия.