Последователните визуални ефекти, аудио сигнали и символи на марката могат да вкоренят вашата марка в мисленето на система 1 на потребителите.Илия Чередниченко / Unsplash Система 1 се превърна в голяма фраза в маркетинговата индустрия - и заслужено.
Концепцията, разработена от психолога Даниел Канеман, твърди, че вземането на решения не се основава изцяло на съзнателна, рационална мисъл. В неговата книга Мислене бързо и бавно , Канеман очертава два начина на мислене: Система 1 е мигновена, движена от инстинкт и предварително обучение; Система 2 е по-бавна, задвижвана от обмисляне и логика. Дори когато вярваме, че взимаме решения въз основа на рационални съображения, нашите убеждения, пристрастия и интуиция на Система 1 движат много от изборите ни.
Мисленето на система 1 може да стимулира кои реклами обръщат внимание на потребителите, както и какви марки купуват. Толкова много търговци отчаяно искат да пробият кода на System 1. Някои от тях дори си мислят, че имат, което означава, че имаме много митове, заблуди и пропуснати възможности. Но ето пет начина, по които ние зная маркетингът може да се включи в мисленето на Система 1.
- За да станете автоматична, безпроблемна покупка е най-големият успех, който една марка може да постигне - и изисква командване на мозъчна обработка на Система 1.
Рекламата работи с течение на времето, за да помогне за формирането на убежденията и поведението на марката. Доколкото тези вярвания са здраво вкоренени в мозъка, те изискват малко съзнателна мисъл при покупката.
Не искате потребителят наистина мисля за това дали да купите вашата марка - искате тя да стане очевидният избор, най-доброто решение на ниво черва. Тази автоматична покупка (Защо не би Купувам тази марка?) Не може да се случи, освен ако вашата марка не е вложена в потребителската система за обработка на мозъка в Система 1. Това е единственото място в мозъка, където могат да възникнат мигновени, инстинктивни решения.
- Всички емоционални отговори се основават на Система 1, но не всички мисли на Система 1 са емоционални.
Всяка бърза мисъл или поведение на нивото на червата идва от Система 1. Докато много рекламодатели приравняват Система 1 с емоции, това е погрешно схващане, което опростява и изкривява истинския й смисъл и сила.
Например, когато шофирате или се разхождате до къща на приятел, вие сте на автопилот. Това не е операция, която изисква стратегическо мислене; пътуването по този маршрут е по-рано научено поведение. Мисленето ви от System 1, което включва дълбоко вградени спомени, върши цялата работа. Същото, когато карате колело; мускулната памет е чиста обработка на Система 1. Но в тези действия няма нищо емоционално.
В потребителски контекст помислете за мисленето си, когато бързате, и вземете обичайната си марка мляко в магазина. Не го обмисляте много, нали? Това е Система 1 в действие. Обичате ли марката? Може би, може би не. Може би е просто по-лесно да не се направи критична оценка на всички конкурентни опции в този момент. Така или иначе, вашият избор се управляваше от Система 1, но това не беше непременно емоционално решение.
- Емоционалните реклами не са ключът към вграждането на Система 1.
Движещи се, запомнящи се телевизионни реклами са навсякъде. Агенциите се гордеят с това, че създават химн реклами, които изграждат крещендо на емоционални реакции - първо от клиентите на техните търговски марки, които забравят всички главоболия от работата за тяхната компания и възприемат възторга, който подобни реклами предизвикват. След това те дават на бланша на агенцията да се съсредоточи върху генерирането на вълнение, вдъхновение и неподправена сантименталност. Във време, в което всяка марка иска да стане вирусна, тази тенденция е тук, за да остане.
Но всички знаем колко рядко е потребител - или, в този случай, маркетинг специалист - да запомни коя марка епичната реклама е рекламирала. Ако потребителите запомнят рекламата ви, но не я свързват с вашата марка, току-що сте похарчили много пари, като не сте успели да проникнете в тяхната система за обработка 1. Влезли сте в тяхната банка памет, но не и в частта, която е свързана с марката. Те няма да мислят за вашия продукт, когато става въпрос за избор.
- Ключът към вграждането на вашата марка в Система 1 не е нещо революционно.
Много марки се опитват да спечелят потребителите с радикално нови кампании, като се стремят да участват във всяка цифрова платформа и се надяват да изградят справедливост на марката, като са смели и свежи. В този процес те често се отказват от каквото и да са имали опора в мисленето на система 1 на потребителите.
Това е така, защото тези рекламни ремонти обикновено включват разпореждане с ценни, отличителни активи на марката, които са инвестирали безброй милиони долари и години на развитие в тях. Марките ще видят по-голяма възвръщаемост на инвестициите - както в краткосрочен план, така и в бъдеще, като използват тези отличителни активи на марката, за да задълбочат резонанса на марката си в мисленето на системата 1 на потребителите.
Например, символите, въведени от M&M преди десетилетия, са все още популярни днес и дори са породили магазините на M&M и многото разширения на линии. M&M премахнаха героите от рекламите преди години, страхувайки се, че обществото е уморено от тях. Вместо това потребителите поискаха да знаят къде са отишли - и M&M ги възкреси.
Не, постоянното използване на конкретни цветове няма да накара вашия CMO да бъде поканен за основна бележка в SXSW. Но това, заедно с други последователни визуализации, аудио сигнали и символи на марката, могат да вкоренят вашата марка в мисленето на системата 1 на потребителите в устойчив, масов мащаб. Умните рекламодатели и агенции може да добавят нов и изненадващ обрат към отличителните активи на марката, но те поддържат разпознаваеми елементи, които са резонирали успешно. Тези отличителни активи на марката продължават да се свързват с потребителите, чиято обработка на Система 1 е насочена към познатото.
- Система 2 може да маркира екип със Система 1, за да приключи сделката.
Въпреки че искате вашата марка да е безпроблемен избор, много покупки - особено за по-големи билети или разглеждани артикули за покупка - се основават на убеждения на Система 1, покрити с по-рационална информация. Ако сте се влюбили в Porsche и обмисляте да го купите, може да бъдете отведени по-надолу по пътя към покупката с информация за стойността на препродажбата. Тези данни могат да служат като разрешително за закупуване на автомобила, на който сте настроили сърцето си.
Следователно много марки могат да приключат продажбата, като комбинират съобщения от Система 2, които са по-основани на факти, с укрепване на убежденията на потребителите по Система 1 относно марката. Тези рационални съобщения могат да предоставят мощна обосновка при избора за покупка. (Те не го наричат рационализация за нищо.)
Кикърът е, че рационалната информация за дадена марка може да работи и по двата начина. Ако просто не харесвате марката обувки Crocs и отдавна сте решили, че те не са вашият стил, няма да купувате Crocs само защото са издръжливи и достъпни. Отдавна сте ги елиминирали от набора си за обмисляне.
В почти всяка потребителска категория собственият капитал на марката е най-ниският за всички времена. На фона на ожесточена конкуренция малко марки могат да си позволят да разчитат на погрешни предположения за Система 1. Тези, които могат да изградят информирани, нюансирани стратегии на Система 1, може просто да спасят своите марки от изчезване. Тези, които не го правят, ще избледнеят от паметта - и от пазара.
Джери Смит е главен изпълнителен директор на фирма за проучване на реклами Communicus. Сред нейните клиенти са компаниите от Fortune 100 и най-добрите рекламодатели в САЩ. Тя е допринесла за Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum и др.
