Моля, не наемайте пиар само защото искате да бъдете известни.Крис Джаксън / Гети изображения за Orange Има много статии, плаващи около това защо трябва да наемете PR фирма. Написах статия за него миналата година. Но това, в което не се задълбочих, са всички причини не да наемете PR фирма. След като управлявам PR компания от почти десетилетие, мога бързо да преценя кой ще бъде добър клиент. Ако усетя определени червени флагове, девет пъти от 10, ще си тръгна от бизнеса преди началото на новата връзка с клиента.
Ето защо: PR не е за всеки. PR е скъп, отнема много време и изисква много работа както от клиента, така и от агенцията.
Ако отговаряте на някое от изброените по-долу, препоръчвам да не наемате пиар.
Искате незабавни резултати за една нощ. Ако сте човек, който харесва незабавното удовлетворение, ще бъдете недоволни от всеки пиар, който наемете, освен ако техният ролодекс е направен от злато. Като специалист по връзки с обществеността рядко срещам други публицисти, които вдигат телефона, набират редактор в Vogue , и незабавно да пишат за техните клиенти. Този вид мит е остатък, който все още съществува от старите дни на PR. Публичността изисква работа. Без значение колко силна е връзката на публициста с даден обект, ако историята не е достатъчно силна, тогава репортерът няма да я отрази.
Не искате да вършите никаква работа. Това е най-големият проблем, с който се сблъсквам в PR индустрията днес. Хората наемат пиар по начина, по който наемат счетоводител. Те смятат, че могат да наемат продавач, да говорят с тях няколко пъти в годината и че публичността ще се случи магически. В действителност PR изисква ежедневна ангажираност от страна на клиента. Клиентите, които са най-доволни от PR резултатите, отделят най-много време за управление на отношенията клиент-агенция. Те четат новините, изпращат истории на своите публицисти, за да ги представят, и пишат обратно на своите публицисти с внимателни отговори на запитвания на HARO. Накратко, те вложиха времето. PR е като спорт. Изисква търпение, всеотдайност и практика.
Нямате време да предоставите необходимото съдържание за лидерство на мисълта. Като индустрия PR се измести. Повечето клиенти вече не искат разположения в пресата; те искат дигитални разположения. За да направите това, се изисква солидно време от страна на клиента, за да предостави съвети за ръководене на мисли за създаване на съдържание. Например, ако сте неврохирург и наемете пиар, не е тяхна работа да ви предлагат съвети. Те просто не могат, защото нямат вашата база знания. Освен ако не търсите работа с ниско качество от ферма за съдържание, трябва да изпратите на вашия PR човек това, което иска. Те не могат да популяризират величието ви без основните знания, които притежавате само вие.
Очаквате PR да се превърне в продажби. Вашият PR човек не е вашият директор по продажбите. Това е причината номер едно, поради която повечето агенции биват уволнявани: клиентите са недоволни, че разположенията не са генерирали огромен ръст в продажбите. Ролята на публициста е да формулира истории, които привличат вниманието на медиите и водят до настаняване. Ако публицистът ви осигурява последователни разположения, те правят това, за което сте ги наели. Проблемът е, когато клиентите започнат да се оплакват, знам, че ми предоставихте тристранично разпространение, но това не се превърна в нов бизнес. Това е еквивалентно на това да кажете на зъболекаря си, знам, че сте ми напълнили кухината, но не сте отстранили болката в челюстта ми. Болката в челюстта трябва да се вижда от лекар, а не от зъболекаря и това не е отговорност на зъболекаря. Същото важи и за продажбите и PR.
Искате да бъдете известни. Ако искате да наемете пиар, защото се стремите да бъдете известни, моля, не го правете. Клиентите, които наемат публицисти, защото искат да бъдат известни, са най-лошите клиенти. Да казваш, че искаш да станеш известен, е все едно да кажеш, че искаш да станеш президент някой ден. Какво ви квалифицира да бъдете известни? Какво е интересно за вас? Каква звезда достойно качество имате, което ви кара да достойте за преса? Егозависимият PR не е стратегия; това е загуба на време и пари на всички. Славата е крайният продукт на дългогодишната работа в конкретна индустрия. Работата на публициста е да насочва вниманието към това, което ви прави специални, а не да ви прави специални.
Нямате какво да популяризирате. Разбрах, че имате нов бизнес. Както и всички. Какво го прави различен? Защо медиите трябва да пишат за това? Ако не сте обмислили тези отговори, трябва. Освен ако не търсите една удивителна PR кампания, ще бъдете нещастни. Разбира се, задачата на публициста е да измисли тези ъгли, но ако нямате съдържание, заслужаващо внимание, медиите няма да пишат за вас. Ако наемете PR човек и сте се убедили колко достойна за новини наистина е вашата история, моля, не обвинявайте публицист, ако не успее да я постави. Майка ви, която смята, че нещо е страхотно, не е същото като репортер във Форбс, който смята, че нещо е страхотно.
Смятате, че PR ще реши присъщи бизнес въпроси. Много хора наемат публицисти, мислейки, че това ще реши основен проблем в техния бизнес. PR не може да реши тези проблеми. Ако не друго, може да ги влоши. Например, ако сте компания от Fortune 500 и имате постоянен оборот, шансовете са по-големи, че нещо, свързано с тази история, ще излезе, докато работите с PR човек. Причината е, че ако PR човек осигури история във вашата компания, всеки журналист, който си заслужава солта, ще започне да рови и ще забележи определени несъответствия. Най-добре е всичко да бъде закопчано, преди да наемете PR фирма.
Видяхте състезател по телевизията и сега искате да бъдете по телевизията. Вярвате или не, това е една от най-често изброяваните причини, поради които перспективите идват при мен. Виждат някой друг да го прави и следователно смятат, че трябва да го правят. Ако наемете публицист, който да ви излъчи по телевизията и те ви получат хит, се очаква да изпуснете всичко, което имате за деня, да затворите магазина и да избягате до града, за да направите хита. Ако кажете „не“, шансовете възможността да се появи отново са малко. Наистина ли сте готови да приключите бизнеса си за деня, само защото сте видели някой друг по телевизията?
Не сте добри с дългосрочни ангажименти. Когато наемете PR фирма, трябва да сте в нея дълго време. Средният процент на задържане на агенция е невероятно нисък; в типичната агенция на всеки шест месеца клиентите търсят представителство на нова агенция. Клиентите тичат от агенция до агенция, мислейки, че проблемът е в публициста. Истината е, че ще бъдете по-доволни от резултатите си, ако се придържате с една фирма достатъчно дълго. Повечето публицисти няма да работят по ангажименти по-малко от 6 месеца. Ако те представят дълги водещи редакции, някои от разположенията може дори да не излязат, докато след връзката ви приключи. Първите един до три месеца от всеки нов ангажимент изискват много предварителна подготвителна работа, следващите три месеца изискват тежко подаване. Рядко срещам нов клиент, който е готов да отиде в медиите от първия ден. Най-добрият PR клиент, когото имам, остана с мен от 6 години. Те разбират бизнеса и го правят дълго.
Не сте готови да изоставите всичко за пресата. Когато репортер отговори; те искат да говорят с клиент незабавно. Ако работите в бранш, където това просто не е опция, тогава PR може да не е най-добрият подход. Няма по-лошо чувство от това да получиш клиент хит и да не можеш да го направиш. В PR света няма нищо по-важно от връщането при репортер или продуцент. Ако не сте готови да изоставите всичко, за да говорите с тях, тогава PR може да не е подходящ за вас.
Крис Руби е главен изпълнителен директор на Ruby Media Group, Public Relations и Социална медия Агенция. Крис Руби често участва в телевизионния ефир и говори в социалните медии, технологичните тенденции и кризисните комуникации. За повече информация посетете www.rubymediagroup.com или www.krisruby.com
