Следващото бойно поле за жизнеспособен холивудски IP ще бъде онлайн.Фотоилюстрация от Ерик Вилас-Боас / Наблюдател; Дейвид МакНю / Гети изображения хапчета, които ускоряват метаболизма
Дори преди 10 години Netflix се гордееше, че нарушава дългогодишната структура на властта и модела на разпределение на Холивуд. Като доставчик на оригинално съдържание, той оспори традиционните норми на развлекателната индустрия с онлайн доставката си, модела за презареждане, агресивни разходи и амбициозни планове за разширяване. Нито една от стратегиите или практиките не следва стандартите, на които се придържат традиционните филмови и телевизионни студия.
Днес водещата на пазара стрийминг услуга с повече от 200 милиона абонати в световен мащаб е дълбоко закрепена действаща сила. Вече не се опитва да направи име за себе си, Netflix е пример за придвижване сред претъпкана индустрия за стрийминг. Това е коварният ветеран в бойното поле на мощни ембрионални стрийминг воини. Той е твърдо разположен в холивудската йерархия, която някога е трябвало да разпадне.
Това оставя място за нови предизвикатели, които да възникнат, нарушат, внедрят и възобновят цикъла на развитие на развлеченията още веднъж. Нововъзникващата тенденция, която най-често се приема за тази мантия, вижда потребителското поведение, движено от краткосрочно съдържание и водещо до по-дългосрочно ангажиране. По-общо казано, това е способността на създателите да изграждат стойност извън традиционните платформи за развитие на развлечения.
Макар да е вярно, че наблюдаваме нарастване на това как съдържанието в кратка форма причинява дългосрочен ангажимент, няма да има смисъл да се фокусираме върху дължината на съдържанието като промяна, Франк Патерсън, главен изпълнителен директор на продуцентското студио Trilith Studios, , която работи в тясно сътрудничество с Marvel Studios от 2014 г., каза Braganca. Действителната промяна е, че създателите започват да създават свои собствени „марки“ - вместо просто да създават генерирано от потребителите съдържание или предавания - като използват съдържание в кратка форма на безплатни, ниско бариерни технологии като YouTube и TikTok за директен достъп и изграждане на аудитории .
Това, което виждаме е, че нови таланти се появяват на безплатни платформи, които съществуват извън традиционното местообитание на Холивуд (т.е. масовите филми и телевизия). Веднъж успешни, тези таланти след това се възползват от аудиторията си, за да разширят своята марка чрез цяла екосистема с по-дълго съдържание, обяснява Патерсън. Това включва лицензирани стоки, потребителски продукти, публикуване, игри и др. Той създава многостранна марка, генерираща приходи, която традиционно е била запазена за екранен IP адрес като Marvel или Междузвездни войни .
Това са типовете поведения, които ще окажат пряко влияние върху растежа на развлекателната индустрия, особено за Gen Z и по-младите демографски групи, както и начина, по който създателите на съдържание ще създадат стойност за публиката и акционерите през следващото десетилетие.
Един актуален пример за тази нова тенденция, към която посочва Патерсън, е Кокомелон , собственост на Moonbug Entertainment. Това е детска марка, изградена върху шорти за 3D анимация и канал в YouTube. Според компанията за данни Parrot Analytics, CoComelon— който вече е достъпен и чрез Netflix и премиум абонамент за Hulu - е 18,91 пъти по-търсен от средното шоу в световен мащаб през последните 60 дни. Това е след като стана вторият най-абониран канал в YouTube в света (108 милиона) и най-абонираният канал в YouTube в САЩ
Фактът, че Netflix е лицензирал Кокомелон след дълъг пробег, когато беше достъпен по целия свят безплатно, е показателно за мощта на неговата марка. Тъй като лицензираната библиотека на Netflix се свива благодарение на големи студия, възстановяващи поредици като Приятели и Офиса , стримерът е мотивиран да идентифицира доказан IP, който запазва ангажираността на аудиторията. Оттогава Moonbug представи линия играчки, базирана на Кокомелон герои и игрален филм. Патерсън очаква да последват образователни игри, публикуване и предавания на живо.
Тези създатели на съдържание изграждат впечатляваща марка с множество потоци от приходи извън традиционната система, каза той. Те са изградили измерим афинитет към марката сред своята аудитория и потребители и сега разширяват своята марка в различни Кокомелон IP. И всичко започна с безплатно, кратко съдържание в YouTube.
Пич Перфектен е друг пример, който Патерсън посочва, че попада в този нов метод за развитие и успех. Разликата от Кокомелон е, че това е генерирано от потребителите съдържание, насочено към по-възрастна аудитория. Петима съквартиранти от колежа, които създават комедийно спортно-тематично съдържание в кратка форма в YouTube, което бързо се свързва с млади възрастни мъже. Днес те имат огромна аудитория (55,7 милиона абонати) и марка, която генерира множество потоци от приходи от лицензиране на стоки и потребителски продукти, телевизионен сериал, игрално приложение, документален филм и издаване на книги. Преди COVID дори имаше планове за пътуващо шоу на живо. Към септември 2020 г. каналът е вторият най-абониран спортен канал в YouTube и петнадесетият най-абониран канал като цяло. Пич Перфектен е събрал над 12,7 милиарда гледания в YouTube през целия си живот.
Социалните медии също се оказаха благодатна почва за таланти и създатели на съдържание да преминат в масовите холивудски екосистеми, ако решат. Кинорежисьорът и комикът Бо Бърнъм беше сензация в YouTube в средата на август, преди да се превърне в по-традиционна звезда през последното десетилетие. Awkwafina започва творческия си път като онлайн пародиращ рапър и сега е актриса, писател и продуцент. През 2019 г. Nickelodeon на ViacomCBS сключи договор за потребителски продукти със студио за първо съдържание за децаджобен часовникза тогавашната 7-годишна сензация в YouTube Ryan от Ryan ToysReview. Това се случи, след като Никелодеон поднови своя Ryan’s Mystery Playdate серия за втори сезон. Сара Купър стана вирусна по време на пандемията за нейното представяне на Доналд Тръмп в TikTok и сега има специален комедиен филм на Netflix и предаване на CBS под колана си.
Този вид контрол от страна на създателите на съдържание е нов и потенциалният растеж за разумни медийни предприемачи е огромен, каза Патерсън.
Излъчваната система, която доминираше в продължение на десетилетия в телевизията, предоставяше малко възможности за създателите на съдържание. Те трябваше да се впишат в тесните параметри на стандартите за излъчване и единственият начин за осигуряване на приходи от тяхното съдържание беше чрез сделки със съответните мрежи. Доларите на спонсори и рекламодатели служеха като източници на финансиране, създавайки ограничен прозорец от приемливо програмиране и креативна визия. И докато създателите на съдържание от време на време взимат лицензионни възнаграждения на върха на заплатата, те рядко получават компенсация за директната продажба на потребителски продукти, игри или публикуване, свързани със съдържанието им. Такава система не позволяваше нещо подобно Кокомелон за да достигне до масовия поток, нито до редовна компенсация от висок клас за създателите си. Сега производителите имат способността да контролират всеки аспект от тяхното съдържание от разработването, изпълнението и доставката, като същевременно се възползват от 100% от предимствата в много случаи.
Някога на цифровите платформи се гледаше единствено като на маркетингови платформи за традиционно забавление с онлайн издания на трейлъри, фен общности и вирусни промоционални кампании. Но в наши дни обекти като YouTube и TikTok предлагат безплатен достъп до съдържание с едно кликване, когато и как потребителите избират да го гледат. Тогава това води до по-дълга опашка на ангажираност, особено сред по-младата аудитория, която предпочита съдържание в кратка форма пред традиционните телевизионни предавания и филми. YouTube ( 150 милиона ) и TikTok ( 450 милиона ) са сред най-ангажираните платформи по отношение на ежедневно активните потребители.
Едва сега, с новия първи цифров модел, изграждането на аудитория не трябва да идва от лицензирани сделки в затворени системи - това е обратното. Лицензите идват от аудитории, вградени в отворени системи, каза Патерсън. Моделът е прост: използвайте цифрово, за да изградите аудитория, след това използвайте аудиторията си, за да изградите мулти-вертикална медийна марка чрез лицензирани сделки и др., Които ви позволяват да разширите марката си в световен мащаб.
Дисни има Marvel и Star Wars, WarnerMedia има Игра на тронове , Хари Потър и DC, Universal има Джурасик свят и Бързи и яростни . Но в крайна сметка, основният IP днес ще избледнее в стойност. Ако този ден някога дойде, собствените дигитални марки ще се стремят да запълнят празнотата.
Movie Math е анализ на фотьойла на стратегиите на Холивуд за големи нови издания.
