Измамата в Амазонка: Как тайните стратегии определят сцената за световно господство

Нарича се една от най-четените и цитирани книги за военната стратегия и тактика Изкуството на войната написано от Сун Дзъ, китайски генерал, философ и военен стратег, починал през 496 г. пр. н. е. Едно от най-известните наблюдения на Сун Дзъ е, че цялата война се основава на измама. Макар и да не е война в традиционния смисъл, пейзажът на хранителните стоки в САЩ е повлиян от форма на измама, тъй като големите търговци на хранителни стоки се борят срещу пазарния дял и правата на самохвалство. Почти седмично екипите за корпоративни комуникации от Walmart, Kroger, Albertsons и други хранителни стоки пускат внимателно изработени изявления, изтъкващи добродетелите на компанията и засилвайки на потребителите всеотдайността на ръководителите и сътрудниците, за да отговорят на техните нужди.

Анализаторите от индустрията се появяват в CNBC, Fox и други мрежи, за да обсъждат хранителната индустрия почти ежедневно, а репортери от големи публикации често пишат статии за търговци на хранителни стоки. Търговията с хранителни стоки е тема, която очарова много хора, включително и мен. Предизвикателството е следното: Повечето коментари от анализатори и повечето статии, написани от репортери, рядко се основават на факти. Вместо това по-голямата част от казаното и написаното се основава или на ограничена информация, рециклирана информация, или е строго мнение. Вместо да осигури яснота, объркването се увеличава.

Абонирайте се за Braganca’s Business Newsletter

Това е особено вярно, когато става въпрос за Amazon и амбициите му за хранителни стоки от придобиването на Whole Foods през юни 2017 г. Поради привидно неудържимия растеж на Amazon, предположението сред повечето анализатори и ръководители на хранителни стоки беше, че Amazon ще има незабавно въздействие върху хранителната индустрия. Предположението се оказа невярно. Изминаха почти две години, откакто Amazon придоби Whole Foods, а компанията няма какво да покаже, тъй като е придобила близо 14 милиарда долара. Много анализатори и репортери започнаха открито да разпитват дали Amazon е направил грешка, като е закупил Whole Foods. Ръководителите на Walmart, Kroger и други големи търговци на хранителни стоки придобиха ниво на увереност, че Amazon и Whole Foods не са толкова голяма заплаха, колкото вярваха.

Що се отнася до Amazon, те не говорят много за целите храни. В дискусии с ръководители и сътрудници в Amazon и Whole Foods не откривам ниво на страх или безпокойство. Защо? Защото подобно на войната, целият бизнес се основава на измама и никоя компания не е по-добра в измамата от Amazon. Предоставяйки възможно най-малко информация, Amazon и нейният изпълнителен директор Джеф Безос гарантират, че компанията държи бъдещите си конкуренти извън равновесие и гадания.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Какво прави Amazon?

Главният изпълнителен директор на Amazon Джеф Безос или финансовият директор на Amazon Брайън Олсавски лесно биха могли да предоставят подробен план на пресата, очертавайки стратегията му за хранителни стоки. Дали това би било разумно? Не според Сун Дзъ:

Цялата война се основава на измама. Следователно, когато сме в състояние да атакуваме, трябва да изглеждаме неспособни; когато използваме силите си, трябва да изглеждаме неактивни; когато сме близо, трябва да накараме врага да повярва, че сме далеч; когато сме далеч, трябва да го накараме да повярва, че сме близо.

Ако Amazon публично формулира стратегията си за хранителни стоки твърде рано, конкурентите му веднага ще се заемат с формулирането на противоположни стратегии, за да минимизират шансовете на Amazon за успех. Предоставяйки възможно най-малко информация, Amazon гарантира, че държи бъдещите си конкуренти извън равновесие и гадания. Amazon може да е невероятен, но в хранителната индустрия Whole Foods има само два процента пазарен дял. За референтна рамка Kroger контролира девет процента, а Walmart контролира 17 процента от пазара на хранителни стоки. Реалността е следната: Amazon е в неравностойно положение по отношение на хранителните стоки. Amazon би било разумно да следва мъдростта на Sun Tsu:

Ако вашият враг е защитен във всички точки, бъдете готови за него. Ако той е с превъзходна сила, избягвайте го. Ако опонентът ви е темпераментен, стремете се да го дразните. Преструвайте се на слаб, за да може да стане арогантен. Ако той се успокоява, не му давайте почивка. Ако силите му са обединени, отделете ги. Атакувайте го там, където е неподготвен, появявайте се там, където не се очаква от вас.

Amazon няма друг избор, освен да бъде измамен. Въпреки това зад кулисите Amazon активно оценява множество опции и стратегии, свързани с хранителни стоки. Amazon не придоби Whole Foods за близо 14 милиарда долара, за да запази статуквото. Далеч от това. Amazon прави само придобивания или въвежда категории, които може да мащабира. Не се заблуждавайте - Amazon може да мащабира цели храни. Може ли обаче Amazon да стане лидер в индустрия с толкова много по-големи конкуренти? Да, мисля, че могат и по този начин вярвам, че ще го направят. В момента Whole Foods управлява 500 магазина; повечето анализатори на хранителни стоки изчисляват, че Amazon ще трябва да работи между 1500 и 2500 магазина, за да стане евентуален лидер в търговията на дребно с хранителни стоки.Скот Олсън / Гети изображения

Цялата храна е началото, а не краят

С 500 магазина Whole Foods е малък в сравнение с Kroger (2764 магазина) и Walmart (4177 магазина). За да стане основен играч в хранителните стоки, Amazon ще трябва да добави още магазини. Повечето анализатори на хранителни стоки изчисляват, че Amazon ще трябва да работи между 1500 и 2500 магазина, за да стане евентуален лидер в търговията на дребно с хранителни стоки. Проблемът е следният - поради фокуса на Whole Foods върху биологичните продукти и високите цени на търговеца, Amazon не може просто да изгради повече магазини Whole Foods. Вместо това предполагам, че Amazon ще мащабира марката Whole Foods, за да включва различни формати. Например:

► Цели храни

Поддържайте текущия бизнес модел и асортимент от продукти. Продължете да изграждате Whole Foods магазини, където стратегически, като същевременно запазвате колкото се може повече от това, което прави Whole Foods уникални, като например политиката на компанията да не продава продукти с неестествени съставки.

► Цели храни плюс

Само малък процент от потребителите ядат само биологични продукти. Вместо това потребителите предпочитат да ядат разнообразни храни, вариращи от плодове и зеленчуци до картофени чипсове, бисквитки и така нататък. Ахилесовата пета на Whole Foods е, че тъй като няма да складира и продава маркови CPG (потребителски опаковани стоки)продукти като Pepsi, Coke, Cheetos и други закуски, компанията има много по-малки продажби от по-големите си конкуренти. Вярвам, че решението за Amazon е да представи магазини Whole Foods Plus, които ще предлагат най-доброто от биологичните продукти Повече ▼ складирайте и продавайте водещите маркови CPG продукти.

► Експрес на цялата храна

Това биха били магазини с по-малък формат, снабдени с комбинация от органични, неорганични и маркови CPG продукти. Някои места могат да имат бензиностанции. Поради по-малкия си размер, магазините могат да бъдат по-лесно отворени в САЩ

Харесва ми идеята Amazon да използва марката Whole Foods и допълнителни формати за мащабиране на бизнеса си с хранителни стоки. Amazon обаче не трябва да разчита на Whole Foods. Всъщност Amazon може лесно да управлява Whole Foods като отделна компания, която инвестира капитал, само когато е необходимо, за да изгради повече магазини.

Друг вариант, който Amazon може да преследва, е да отвори свои собствени маркови хранителни магазини. Например магазини Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon или AmazonFresh. Amazon не иска да бъде търговец на хранителни стоки. Amazon иска да преосмисли изживяването на хранителни стоки. Убеден съм, че Amazon ще изгради свои собствени магазини под собствена марка, тъй като това ще даде на Amazon пълен контрол над всеки аспект от клиентското изживяване. Чрез откриването на собствени магазини под собствена марка, Amazon ще има пълен контрол върху всички аспекти на клиентското изживяване.Дейвид Райдър / Гети изображения

Магазинът на бъдещето

През 2013 г. написах изследователска статия, озаглавена „ Красив начин за спасяване на Woolworths , в който приложих теорията на игрите към световната хранителна индустрия. В статията изтъкнах аргумента, че Amazon трябва да придобие Whole Foods, тъй като повечето потребители предпочитат да купуват хранителните си стоки в магазин, а не онлайн. Изследванията ми ме убедиха, че онлайн продажбите на хранителни стоки ще бъдат само 15 до 20 процента от общите продажби на хранителни стоки до 2025 г. Водещият световен онлайн търговец на дребно, Amazon, ще трябва да се развива и да възприеме стратегическата стойност на магазините за тухли и хоросан, ако наистина иска станете лидер в хранителните стоки. Публикувах статията в LinkedIn през май 2016 г. (Amazon придоби Whole Foods на 16 юни 2017 г.) и хартията се превърна в незабавен хит.

Също така аргументирах в A Beautiful Way to Save Woolworths, че Amazon трябва да изгражда хранителни магазини, използвайки дизайн, различен от всеки друг използван дизайн. За да помогна на Amazon да види стойността на идеята, описах магазин, способен да отговори на нуждите на клиентите чрез три много различни метода: Физически магазин за хранителни стоки, онлайн поръчка и изпълнение на хранителни стоки и онлайн поръчка и доставка на хранителни стоки. Измислих термина „многоформатен магазин“, за да опиша намерението на новия дизайн. По-долу е даден преглед на дизайна:

• Изградете магазините между 10 000 и 20 000 квадратни метра;
• На първия етаж на магазина продавайте само месо, мляко, яйца, плодове, зеленчуци, хлебни изделия, млечни продукти, алкохол;
• Осигурете на клиентите готвени ястия или готови ястия, които клиентите могат да приберат вкъщи, за да се затоплят;
• Дайте възможност на клиентите да поръчат ястия онлайн, които ще бъдат приготвени и доставени от магазина; и
• Възложете на шофьорите на Amazon Flex да извършват доставки средно за 30 минути до клиенти, които поръчват хранителни стоки онлайн.

Акцентът на първия етаж е върху пресни продукти и други хранителни стоки, които са най-лични за потребителите. Потребителите искат да „проверяват и избират“ хранителни продукти, които са нетрайни, поради което качеството е един от най-важните критерии. Мултиформатният магазин повече от задоволява нуждите на потребителите, като предоставя увеличена квадратура, за да показва и продава нетрайни продукти.

Най-иновативният аспект на дизайна на магазина е, че измислих идеята да създам второ ниво в магазина, където да се съхраняват ценни предмети (хартиени кърпи, тоалетна хартия, консерви, храни за домашни любимци и т.н.). Тъй като магазините не биха били със същия размер като по-големите, по-традиционни хранителни магазини, общият брой продукти, превозвани в магазина, ще бъде по-малък. Носените артикули обаче ще бъдат тези, които генерират най-много продажби. Клиентите биха поръчали в центъра да съхраняват артикули, използвайки техния телефон. Система за микроизпълнение, която също проектирах, автоматично ще изпълнява входящите поръчки. Когато клиентите бяха готови за плащане, хранителните стоки, закупени на последния етаж, автоматично се спускаха до чакащия клиент.

Въз основа на дискусии, които имах вътрешно с членове на изпълнителния екип на Amazon, отговарящ за AmazonFresh и хранителни стоки, когато работех за Amazon от 2015 до 2017 г., и в резултат на дискусии, които наскоро проведох с ръководители и сътрудници в Amazon и Whole Foods, вярвам дизайнът, който създадох, ще бъде изграден от Amazon. Не мога да взема кредит, ако Amazon наистина изгради магазина на бъдещето. Просто представих идея, но Amazon ще я направи по-добра.

Мога обаче да заявя, че дизайнът на многоформатния магазин е породил дискусии в световен мащаб от търговци на хранителни стоки и дизайнери, заинтересовани от идеята. Компания на име Alert Innovation създаде анимация, показваща дизайн за тях Novastore което е почти точно копие на дизайна, който описвам в A Beautiful Way to Save Woolworths . Надявам се Novastores да са изградени.

Това е по-голямо от хранителни стоки

Както казах по-рано, Amazon няма желание да бъде търговец на хранителни стоки. Amazon е фокусиран върху създаването на клиентско изживяване, в което хранителните стоки са част, но не всички, от наличното. Това ще доведе до отваряне на физически магазини, които съчетават хранителни стоки, продукти на Amazon с частни марки, маркови общи стоки, електроника, здравеопазване, фармация и подозирам игрални зали. Докато Amazon ще разширява фокуса си върху физическите магазини, дългосрочната стратегия на Walmart е да намали количеството продукти на дребно в много от своите магазини, като наеме пространство за болници, лекари, физиотерапевти, ветеринарни лекари, фитнес зали, ресторанти, диетолог и т.н. . Защо Walmart иска да промени стратегията си? За да изпълнявате повече продукти онлайн и да се конкурирате по-добре с Amazon.

За да постигне целта си да управлява повече магазини, Amazon може да направи допълнителни придобивания, за да увеличи допълнително физическия си отпечатък върху магазините. Сред опциите, които Amazon може да преследва, са следните:

1. Придобийте Kohl’s. Бях сред първите, които препоръчаха Kohl’s и Amazon да си партнират. Въз основа на това, което забелязах, Amazon би било разумно да придобие Kohl’s. Бъдещите магазини на Amazon / Kohl могат да осигурят интересна комбинация от хранителни стоки и други стоки.
2. Придобийте собствения търговец на дребно Menards. Amazon проследява Home Depot и Lowe’s в категорията „направи си сам“. Придобиването на Menards би променило уравнението. Amazon може да добавя хранителни стоки към продуктовия асортимент на Menards. По-добър вариант би било да се намерят магазини Whole Foods или Amazon с марка близо до местата на Menards.
3. Придобийте Target и отворете пазарите на цели храни в магазините Target.
4. Придобийте бивши магазини на Sears и отворете комбинирани магазини за хранителни стоки и магазини.

Наличието на точното количество магазини за дребно е стратегическо. Твърде много магазини на дребно с излишни квадратури могат да убият търговец на дребно. Всички водещи търговци на дребно днес се борят за намаляване на броя на магазините, които оперират, или проучват опции за намаляване на квадратурата в магазините си, за да премахнат продукти.

Въпрос, който често ми задават, е: Amazon някога ще бъде ли основен играч в хранителните стоки? Въз основа на моя опит в Amazon и работа като консултант за най-големите търговци на хранителни стоки в световен мащаб, аз съм уверен, че ако Amazon направи необходимите инвестиции в изграждане / лизинг / закупуване на допълнителни магазини между 2027 и 2030, Amazon може да надмине Kroger. Между 2030 и 2035 г. Amazon има потенциал да надмине Walmart като лидер в продажбите на хранителни стоки.

Измамата продължава

Amazon направи заглавия наскоро, когато госъобщипланира да инвестира 800 милиона долара, за да превърне безплатната двудневна доставка на компанията до безплатна еднодневна доставка. Състезателите на Amazon си представят смело лице за това как и те ще могат да предложат еднодневна доставка на своите клиенти. Аналитиците от бранша говориха с възторг за това как Amazon отново вдигна летвата. Ето проблема с съобщението на Amazon: Еднодневната безплатна доставка не е целта и никога не е била. Вместо това целта на Amazon винаги е била да създаде най-модерната мрежа от логистични съоръжения и физически места за търговия на дребно, където инвентарът може да бъде разгърнат бързо и рентабилно, за да отговори на търсенето на клиентите за минути, а не часове или дни.

Способността на Amazon да заблуждава конкурентите си един ден ще бъде задължително проучване на казус. Стратегията, използвана от Amazon, е зловещо подобна на стратегията, използвана от бившия президент Роналд Рейгън, за да принуди бившия Съветски съюз да похарчи допълнителни милиарди долари за подготовка за нападение, което така и не се осъществи. Съобщението на Рейгън през 1983 г., че САЩ ще инвестират в разработване на непроницаем щит, Стратегическата инициатива за отбрана (SDI), за да защити САЩ от съветска ракетна атака, принуди Съветския съюз да преосмисли цялата си военна стратегия. Лидерите на Съветския съюз и военните губят години и милиарди долари, опитвайки се да създадат по-добра стратегия. SDI така и не беше разгърната, но измамата постигна желания резултат, като спомогна за ускоряване на разпада на Съветския съюз.

Конкурентите на Amazon ще инвестират сериозно и ще работят яростно, за да постигнат БЕЗПЛАТНА еднодневна доставка. Съвет: Няма такова нещо като безплатна еднодневна доставка или доставка за всеки ден. Walmart ще бъде първият, който твърди, че отново е настигнал Amazon (вероятно чрез чуруликане ) и компанията ще се опита да аргументира, че нейната мрежа от магазини дава на Walmart предимство пред Amazon. Изпълнителният екип на Walmart ми напомня за Андре Мажино, ръководителя на един от най-големите провали в историята, Maginot Line . Според британския историк Иън Усби:

Времето третира малко неща по-жестоко от футуристичните фантазии на минали поколения, особено когато те всъщност са реализирани в бетон и стомана. От предния поглед става напълно ясно, че Линията на Мажино е глупаво погрешно насочване на енергията, когато е била зачената, опасно разсейване на времето и парите, когато е била построена, и жалко ирелевант, когато германското нашествие е дошло през 1940 г. Най-очевидното е, че се концентрира на Рейнланд и напусна 400-километровата граница на Франция с Белгия неукрепен.

Забележка за Walmart: Вашите магазини Недей ви дава предимство пред Amazon, тъй като Amazon може лесно да увеличи общия брой места за разпространение, по-голям от броя на магазините ви, и може да го направи с малка част от цената. Чувствайте се свободни да изпратите туит, ако не сте съгласни.

Както при всяка измама, в един момент истината става известна. Предполагам, че в рамките на три години Amazon ще обяви способността на компанията да изпълнява поръчки на клиенти за минути, включително хранителни стоки и общи стоки, в по-голямата част от САЩ. Как Amazon ще направи това? Изграждайки най-голямата и интегрирана логистична мрежа в САЩ Под „интегрирана“ имам предвид, че Amazon прилага стратегия, при която инвентаризацията ще се извършва в жилищни сгради, болници, жилищни сгради, жилищни комплекси, офис паркове, специално изградени центрове за изпълнение, специално проектирани центрове за разпределение на консумативи за хранителни стоки, сателитни дистрибуторски центрове, станции за доставка, мобилни инвентарни превозни средства, места за бързо приемане и разполагане на летищата и т.н. Всеки процес във веригата за изпълнение на поръчка ще бъде автоматизиран. Amazon ще използва своето владеене на данни, за да създаде жива верига на доставки, която предвижда търсенето, което улеснява Amazon да задоволи търсенето.

Ръководителите на конкурентите на Amazon ще се опитат да си представят смело лице, но дълбоко в себе си истината ще бъде известна - Amazon спечели. Способността на Amazon да заблуждава конкурентите си, за да се превърне в най-доминиращия играч в света на дребно, един ден ще бъде задължителен казус.Thomas Trutschel / Photothek чрез Getty Images