Спорната реклама на Pepsi с участието на Кендъл Дженър.Кендъл и Кайли / YouTube Компании като Pepsi печелят милиарди долари, като насърчават добри приятелски чувства, а не противоречия. Те харчат огромни суми, за да се уверят, че съобщението, което възнамеряват да изпратят, всъщност е съобщението, което те изпращат. Те разбират колко е трудно да се разбере точката, така че го правят много просто, като повтарят посланието си.
Пепси обикновено не го разбира погрешно.
И този път , те също не сбъркаха.
Хората, които се навеждат толкова назад, за да бъдат политически коректни и глобално чувствителни, че в крайна сметка виждат света назад, който го е объркал. Хората харесват дъщеря на д-р Мартин Лутър Кинг, младши .
Няма какво да се разбира погрешно в наскоро освободените и бързо изтеглени Пепси търговски . Това е визуално и музикално завладяваща почит към единството.
Но когато някой толкова влиятелен като дъщерята на една от най-великите икони в Америка отиде в Twitter, за да взриви рекламата, Пепси нямаше шанс да се обясни и защити. Компанията нямаше друг избор, освен да изтегли рекламата и да се извини за грешка, която не е направила.
Веднага щом видях първите секунди от рекламата, разбрах, че създателите я моделират на известна реклама на кока-кола пуснат през 1971 г. Рекламата за кока-кола е една от най-добрите реклами, правени някога, със сигурност съперничеща на модерните реклами на Super Bowl по креативност и съдържание. При пускането му това беше най-скъпата реклама, създадена. Струваше 250 000 долара.
Рекламата на кока-кола беше озаглавена „Песен на върха“, но всеки, който я знаеше - което беше почти всеки, който притежаваше телевизор, го нарече „Бих искал да науча света да пее“ или, по-просто, „Купете света кока-кола“
По-късно The Hilltop Song е записана от групата, наречена The New Seekers. Те презаписват песента, като премахват препратките към Coke и The Real Thing. През 1971 г. новата версия е хит номер 1 на музикалните класации във Великобритания и номер 7 на класациите на Billboard в САЩ.
Рекламата на Coke’s представи мозайка от хора от цял свят, стоящи на хълм в Италия. Когато рекламата беше пусната повторно няколко години по-късно като коледна реклама, припевът седеше и се люлееше и всеки човек държеше свещ. Когато камерата се дръпна назад, зрителят видя, че хората създадоха образа на коледно дърво.
Актуализираната версия на Pepsi представи американски уличен протест с хора от цял свят, които се събират по класически начин 2017.
Текстът на песента Coke беше дълбок:
Бих искал да построя света дом
И го обзаведете с любов
Отглеждайте ябълкови дървета и медоносни пчели
И снежнобяла костенурка гълъби
Бих искал да науча света да пее
В перфектна хармония
Бих искал да го държа в ръцете си
И правете си компания
Бих искал да видя света веднъж
Всички стоящи ръка за ръка
И ги чуйте да отекат през хълмовете
За мир през цялата земя
(Това е песента, която чувам)
Бих искал да науча света да пее
В перфектна хармония
Използването на музика за кауза не е необичайно. 60-те години бяха изпълнени с тази тема - помислете само за Дилън, Питър Пол и Мери.
През 1985 г. Хари Белафонте, Лайънъл Ричи, Куинси Джоунс и Кени Роджърс се присъединиха заедно с Майкъл Джексън, за да съставят реклама за Обединената подкрепа на артистите за Африка, по-известна като USA For Africa. Получената песен, Ние сме светът, стана един от най-продаваните сингли за всички времена.
Когато погледнете рекламата Pepsi до рекламата на кока-кола и рекламата We are the World, паралелите в съобщенията, формулировките и намеренията са очевидни. Единият е от 70-те, един е от 80-те и един е от 2017, но те празнуват единството.
В рекламата на Pepsi няма нищо лошо. Грешката е в неправилното тълкуване на съобщението.
Всички се надяваме на мир и копнеем за единство. Да се каже, че първата стъпка в процеса е яденето и пиенето заедно - в този случай пиенето на Pepsi, през 70-те години пиенето на кока-кола - е може би опростено, но със сигурност не е гнусно или разделящо.
Деривацията на думата спътник идва от латинското: Com означава заедно, а тиганът е хляб. Придружител е някой, с когото прекъсвате хляба, може би дори сте пили. След това с вашите спътници можете да започнете да решавате проблемите на света.
Усилието си заслужава, защото:
Ние сме светът ние, ние сме децата,
Ние сме тези, които правят по-светъл ден, така че нека започнем да даваме
Има избор, който правим
Спасяваме собствения си живот
Вярно е, че ще направим по-добър ден, само ти и аз
Да, Pepsi иска да продава повече газирани напитки и бутилирана вода, но те го правят с кампания, която кара хората да се чувстват добре.
Пепси не обижда нито движението за граждански права, нито паметта на д-р Мартин Лутър Кинг-младши. Късогледството е да не получа това съобщение.
Micah Halpern е политически и външен коментатор, автор на The Micah Report, онлайн и водещ на седмичното телевизионно предаване Thinking Out Loud w Micah Halpern. последвайте го в Twitter: @ MicahHalpern
