Съборът на 4 февруари за тръба на откриването на Time Warner Center на стойност 1,7 милиарда долара беше абсурдно, макар и отчетливо кръщене в Ню Йорк.
Синди Крауфорд, Вълк Блицър, Кевин Бейкън, Калвин Клайн и Салман Рушди бяха сред 5000-те добре приковани гости, които хапеха канапета, предоставени от живущите в сградата über-готвачи-Томас Келер, Грей Кунц, Жан-Жорж Вонгерихтен и Чарли Тротър-като бижу, Марк Антъни и Cirque du Soleil гукаха и се изкривиха на сцената в стъклен атриум, оформен в стил биосфера.
Но долу, в долните етажи на сградата под Foodie Court, се оформи значително, макар и по-малко бляскаво развитие в културата на храната в Ню Йорк: отварянето на котвата на Time Warner, котва на 59 000 квадратни фута на пазара на цели храни , който заема голяма част от подземния простор на сградата.
Докато акционерите наблюдаваха внимателно дали Whole Foods ще успее в най-ярката си оферта - да поеме пазара в Ню Йорк - регистрите звънеха. През първата седмица на магазина анализаторите изчисляват, че флагманът на Columbus Circle е реализирал 1,2 милиона долара продажби.
Всъщност агресивните премествания на Whole Foods в Ню Йорк предлагат прозорец към бъдещето на храната в този град - и сърцето му не бие в отдалечени градове в Русия или Италия или Франция или Гърция, а в корпоративна централа в Остин, Тексас.
Дали доставчиците на имигранти и техните деца и внуци, продаващи специални съставки в тесни помещения, ще продължат ли да бъдат главните преговарящи на все по-взискателното небце в Ню Йорк? Или тази връзка ще се премести към санираните, земни тонове пътеки на базирания в Тексас архетип на естествените храни, който обслужва флота на Средна Америка?
Става като предградие, каза Джошуа Ръс Тапър, управител на прочутите Ръс и дъщери на 179 East Houston Street. Неговото е четвъртото поколение, което управлява магазина, с подовете с палацови плочки, ярки висящи лампи в стил 50’s и охладители, пълни с правилен хайвер от Белуга, екзотични сирена, нарязан черен дроб и сушени плодове.
Ню Йорк е място за специализирани магазини, каза той. Ако искате сирене, отидете до Murrays и поговорете с тях и сте заобиколени от сирене. Момчетата, които работят за мен, са куп доминикански момчета, които говорят идиш. Старите евреи влизат и говорят на идиш с тях. Това е преживяване, което не намираш на друго място.
И изглежда бързо се отдалечава.
Отвратително е, но е неизбежно. Виждайки всички тези други големи бизнеси - не е страхотно, но не виждам как да го спра, каза г-н Тапър. Има толкова много неща, които Ръс и Дъщери могат да направят. Това е капитализъм.
Въпреки че компанията не публикува конкретни данни за продажби за отделни магазини, ръководителите на Whole Foods казаха, че магазинът на Челси е най-печелившата храна в цялата страна, а флагманът на Columbus Circle беше сред петте най-печеливши магазина, когато отворен в началото на февруари.
Винаги сме искали да бъдем в Манхатън, каза Кристина Минарди, вицепрезидент на операциите на Whole Foods за Североизточния регион. Удивително е, когато отворихме Челси, колко искания получихме от клиенти, които казаха: „О, искам магазин в моята част на Манхатън. Защо не можете да отворите тук? Защо не можеш да отвориш там?
Флагманът на Time Warner Whole Foods сега е най-големият хранителен магазин в Манхатън и това е последното откриване на верига, която има 155 магазина в Северна Америка и Великобритания. Освен това маршът на Whole Foods в Манхатън тепърва започва. В допълнение към магазина си в Челси с площ от 38 000 квадратни метра в приземния етаж на търговската сграда на Челси на Седмо авеню 252 на 25-та улица, отворен от 2000 г., компанията ще пусне 57 000 квадратни метра магазин на три нива на Union Square на в края на годината и до 2005 г. Whole Foods ще дебютира в Бруклин с пазар от 50 000 квадратни метра в Парк Слоуп на Трето авеню (с 200 места за паркиране!). Ръководителите на компаниите казват, че предвиждат до шест Whole Foods в Манхатън, където такива почитани квартални хранителни магазини като Fairway, Zabar, Balducci's и Citarella са институции - и обектите на ожесточено коктейлно бръмчене в кой магазин се съхраняват най-добрите месни храни, но чийто бъдещето сега е неумолимо засенчено от международна верига, която е достигнала преломната точка в осведомеността за марката.
Абсолютно тяхното присъствие поставя Zabar и Fairway под изключителен натиск, каза Алън Виктор, изпълнителен вицепрезидент на Lansco Corporation, брокерска фирма за търговски недвижими имоти, специализирана в търговията на дребно, който е съветвал фирми от Dunkin 'Donuts на Ralph Lauren на търговски площи.
А малките магазини, големите пазари на открито, местата с цялата личност, които американците обичат да гледат във филмите в Манхатън? Шоколадовият човек на улица Лъдлоу? Кремът от Essex Street? Н и Н франзели?
Националните вериги на потребителите вече не са на място в Ню Йорк. В райони като Челси, където Whole Foods дебютира в Ню Йорк през 2000 г., веригите с големи кутии като Best Buy проверяват с джоули с национални заведения за хранене като Olive Garden и Outback Steakhouse. Whole Foods, със своята природосъобразна естетика, просторно оформление и богат избор от гурме храни, се включи в зараждащото се желание на потребителите в града, което подхранва паралелния растеж на националните марки от Soho до Columbus Avenue.
Whole Foods запълва празнотата на пазара. Те предлагат удобството на супермаркет с качеството на по-малък пазар, каза Carole Buyers, анализатор, който проследява индустрията за естествени храни за R.B.C. Капиталови пазари. Whole Foods увеличава конкуренцията и те ще променят цялата среда на супермаркета. Техните магазини са по-големи от всичко друго в града.
Разбира се, тъй като градът става все по-ориентиран към качеството - за храни и жилища, както и за всеки друг продукт - пазарът се измества на по-високо ниво, като самия Time Warner Center, каза Джак Блум, допълнителен професор по предприемачество и управление на иновациите в Stern School of Business на NYU. Определено мисля, че по-висококачествените вериги като Whole Foods отнемат пазарен дял от Gristede’s и Fairways на света. Това е общата тенденция - освен ако не можете да излезете с нещо, което е драстично по-евтино, като продукт от типа Wal-Mart, и да привлечете средния пазар.
Режимът на работа на фарватера ще трябва да се промени. Няма да има повече да крещят нацисти за храна, каза Гари Гибен, директор на научните изследвания в C.L. King and Associates, фирма, която проследява компании със средна капитализация. Whole Foods има тенденция да се превръща в социален център, точно като Barnes and Noble.
Разбира се, подобен на съсобственика на Fairway Хауърд Гликберг не вижда причина за притеснение.
Whole Foods е приятен, надценен магазин. Те вършат добра работа. Не мисля, че те ще ни повлияят; не сме почувствали прекалено голям ефект, каза г-н Гликберг. Те са толкова скъпи, че ще получат туристически тип хора. Ако някой влезе там и провери ежедневните цени, той е извън линия. Те имат своята клиентска база, а ние имаме нашата. Цената е най-голямото ни предимство - ние носим пълна гама от всичко.
Самият фарватер може би е единственото състезание за тексаския джагрнаут. Миналата година 55-годишната институция Upper West Side отвори магазин с площ от 55 000 квадратни метра в Плейнвю, Лонг Айлънд, а компанията разглежда допълнителни магазини в района на Ню Йорк. И за да съответства на органичните продукти на Whole Foods, Fairway разшири своя магазин Upper West Side през 1999 г. с отделна секция за естествени храни. Според г-н Glickberg, компанията отчете двуцифрен ръст на биологичните храни миналата година.
Дейн Нелер, главен изпълнителен директор на Дийн и Делука, също каза, че неговата компания обслужва различна клиентела. Той не видя Whole Foods да представлява заплаха за добре подготвената клиентска база на Deluca.
Ние сме в различен сектор, каза г-н Нелер. Ние сме повече за премиум продукт; те са за първокласни здравословни и органични храни. Whole Foods е добре за пазара. Това кара хората да оценяват по-финото качество. Това увеличава небцето на хората. Миналата година частните Dean и Deluca отвориха втория си водещ магазин в Манхатън с пазар от 3800 квадратни метра на прост блок на 85-та улица и Madison Avenue, а компанията има и кафене в Time Warner Center, къде другаде ? -а книжарница Borders.
През декември, в ход, който допълнително ще увеличи конкуренцията между гурме хранителните бизнеси в града, Bear Stearns придоби Sutton Place Group, компанията, която е собственик на веригите селски ферми Balducci’s и Hay Day, в сделка за 50 милиона долара. Bear Stearns сега планира да разшири веригата до 50 магазина за пет години, надграждайки името на Балдучи, датиращо от 1916 година.
Но малките, независими доставчици на Манхатън могат да видят най-голямата заплаха от нарастващото присъствие на Whole Food в града.
За нас не е чудесно да имаме голяма корпорация, която може да влоши нещата и да ги продаде по-евтино, а това нараства толкова бързо, каза г-н Tupper от Russ and Daughters.
Въпреки че кварталните бизнеси за специализирани храни в Ню Йорк сега са изправени пред пазар с бързо разрастваща се национална марка, супермаркетите с пълен набор от услуги, включително Food Emporium и Gristede’s, също са засегнати от възходящата тенденция на кулинарните пристрастия на нюйоркчани. През последните години жителите на Ню Йорк приеха прочутия диктат на Брилат-Саварин, приравнявайки храната със статут с постоянно засилваща се склонност към гурме продукти. (Защо има хляб на Арнолдс, когато има изложена закваска от пекарна Sullivan St.?) За да се противопоставят на растежа на Whole Foods, веригите хранителни стоки със средни цени са увеличили инвентара си от естествени и вносни храни в опит да подобрят имиджа си.
През последната година сме складирали повече органични храни, отколкото през предходните четири години, каза Джон Катсиматидис, главен изпълнителен директор на Red Apple Group, която е собственик на Gristede's, 116-годишна верига с 43 магазина в Манхатън и 300 милиона долара годишни приходи. Не сме забравили, че основният бизнес на хранителния магазин е да доставя храна на възможно най-ниската цена. Ако Gristede’s възнамерява да се конкурира по отношение на цената, компанията е приела и магазини с по-голям формат, за да увеличи ефективността си. От края на 90-те години компанията затваря дузина от своите по-малки магазини с площ от 4000 квадратни метра.
През изминалата година ръстът на приходите е нараснал с 15 до 20 процента. Средната ни квадратура е 11 000 квадратни метра. Старите магазини от 4000 до 5000 квадратни фута вече не работят, каза г-н Кациматидис.
Но разбира се храната никога не е цялата история. Блясъкът на Whole Foods се крие в маркетинга му. Подобно на SUV, които са се погрижили за тези, които искат да почувстват, че прегръщат суровия външен вид в своя Hummer H2, дори когато пренасят децата на тренировки по футбол, Whole Foods - чрез изграждане на просторни магазини с атрактивен дизайн, които предизвикват чувствителност към екосъвестта -примами ново поколение потребители, които гледат на пазаруването, дори и на основните неща, като отражение на техните ценности.
През 2002 г. Kyle MacLachlan от Sex and the City и съпругата му за мода-публицист Desiree Gruber купиха ново жилище в сградата на Chelsea Mercantile в размер на 1,35 милиона долара, за да могат да живеят на върха на мегамагазина с естествени храни.
Разбира се, това е сграда с пълен набор от услуги и мога да ходя пеша до работа, но онзи магазин за хранителни стоки - който ни хвърли отгоре! Тогава г-жа Грубер каза пред The Braganca. Невероятно е ... Това е като терапия! Имате чувството, че наистина се грижите за себе си. Това не се сравнява с отиването до ъглов деликатес
Моделът Whole Foods се отнася както за външния вид на магазина, така и за качеството на храната. 42-те регистри бъркат последователно наситени купувачи от магазина и предпазват пътеките от пренаселеност. Нюйоркчани се стремят към това: удобство в предградията (илюстрирано от ефективната система за плащане), съчетано с инвентара на магазина за приготвени за гурме храни, който е показан с перфекционизъм, подходящ за фотосесия, която би подминала дори прозорливата Рут Райхл око. Компанията извлича 65 процента от приходите си от готови храни - всичко от луксозния бар със салата с мароканска леща до топото от чипот липа
Те имат усет за мърчандайзинг на своя продукт. Те са не само привлекателни за потребителите на естествени храни, но и за тези, които искат приятна атмосфера, в която да пазаруват, каза Марк Хамстра, редактор в Supermarket News, индустриално търговско издание.
Опаковката и имиджът на магазина никога не свършват, дори до персонала. Наистина изглежда, че всеки касиер е нает от Amnesty International, каза Дейвид Брукс, колумнист на Ню Йорк Таймс, който документира възхода на култивирания клас потребление в Бобос в Рая.
Както г-жа Buyers каза: Това е по-скоро развлекателно изживяване, отколкото пазаруване.
