Том Брейди.Мади Майер / Гети изображения Рекламата на Super Bowl е почитана от времето традиция, при която най-големите марки поставят най-добрия си крак пред повече от 100 милиона потенциални потребители.
Но тъй като зрителните навици на публиката продължават да се променят и новите икономически реалности на днешния телевизионен пейзаж оформят бизнес практиките, има ли смисъл скъпата инвестиция?
Говорим за максимални долари за време, което може да се пропусне с бърза почивка в банята. Рекламата на Super Bowl все още ли е върхът на ангажираността на потребителите или е прекалено скъпа реликва в нова ера на телевизията и потреблението на марката?
През 2015 г. NBC наложи на рекламодателите 4,5 милиона долара за 30-секундно място. Тази година се съобщава, че мрежата се зарежда 5 милиона долара . Но в тази двугодишна разлика, зрителската аудитория на NFL намаля осем процента и девет процента , съответно. По отношение на гледаните минути, сезон 2017 видя своето най-ниска продукция от 2009 г. насам .
Про футболът все още рутинно печели своя времеви интервал, но как мрежата може реално да таксува повече за по-малко очни ябълки?
Спотът за Super Bowl остава една от най-уникалните възможности, като се има предвид мащаба му, затворената аудитория, ореоловото въздействие и способността да променят коренно траекторията на бизнеса, каза Джеф Никълсън, главен медиен директор във VaynerMedia, пред Braganca Мрежите могат да се измъкнат с таксуване повече след спада на рейтингите, защото все още е почти невъзможно да се достигне до толкова много хора едновременно - по-специално хора, които искат да смилат и обсъдят рекламата. Бенчмаркът за разходи не се основава на резултатите от рейтингите на NFL през годината; това е относителната стойност в сравнение с пейзажа на човешкото внимание, който трябва да бъде закупен, и способността на марката да я превърне в бизнес резултати.
Добре, така че Super Bowl е просто твърде голям, за да се провали.
Това има смисъл в днешния раздробен свят за гледане, където стрийминг, прерязване на кабели, услугите SVOD и други системи за нелинейно доставяне на съдържание привличат вниманието като гладна футболна публика поглъща горещи крила. Дори обръщението на президента Тръмп за състоянието на съюза привлича огромна аудитория сред президентските рейтинги намаляват . В наши дни просто е трудно да се намери публична публика.
Но как рекламодателите преодоляват цялата тази бъркотия и превръщат зрителите в плащащи клиенти?
Повече от 100 милиона души се очаква да се настроят тази неделя, когато Том Брейди и New England Patriots поемат Nick Foles и Philadelphia Eagles, но възвръщаемостта на инвестициите на компанията не е повсеместно измерване.
Очакванията за възвръщаемост на инвестициите на реклама на Super Bowl ще варират значително - както от марката, така и от способността й да превръща вниманието в приходи, обясни Никълсън. Например очакванията на Amazon тази година за нейната кампания Echo ще имат съвсем различни очаквания за възвръщаемост на инвестициите от кампанията 84 Lumber за 2017 г. по отношение на набирането и фирмените ценности. Най-важното за всяка марка е да измери, разбере и максимизира инвестицията, която току-що е направила.
Изненадващо, продажбите на продукти не са единственият начин рекламните компании да измерват успеха му в Super Bowl.
Те също така разглеждат шума и реакцията на феновете в социалните медии. Приземяването на желано място в класацията на най-добрите реклами на Super Bowl на известна медия може по някакъв начин да бъде също толкова ценно, колкото и продажбата в брой. Подобно на това как номинацията за най-добър филм на Оскарите подобрява престижа на филма, просто излъчването на място по време на Супербоула привлича вниманието на потребителите.
Разбира се, рекламодателите се грижат както за обхвата, така и за ангажираността на потребителите, каза Никълсън. Покупката на реклама на Super Bowl не е само 15-те секунди, които се излъчва, а цялостното изграждане, ореоловото въздействие на съдържанието във всички медии и способността на марката да се възползва от това внимание.
За тази цел рекламата на Bye Bye Bye от 2017 г. с Джъстин Тимбърлейк и Кристофър Уокън успя да се ожени за тон и продукт, докато се очерта като привлекателно място в търговската мрежа. Тази година шумът около рекламата на Amazon Echo непрекъснато се натрупва.
В крайна сметка компаниите, които са най-ефективни, се открояват по време на Супербоула.
Най-практичният въпрос, който трябва да си зададете, е: Имате 15 секунди да говорите с цялата страна - това ли беше най-доброто използване на времето ви? Обясни Никълсън.
