Аз наскоро написа че публично публикувана бележка от анкета на кампанията е от проучване за тестване на съобщения, като резултатите са представени извън контекста. Имах известен опит в провеждането на анкети за тестване на съобщения, по-специално работа с организации с нестопанска цел при изготвянето на комуникационни стратегии.
Последният ми опит с анкети за тестване на съобщения обаче беше като респондент. Преди няколко седмици бях извикан на домашния си телефон, за да участвам в анкета за тестване на съобщения, проведена от името на местна кампания. С многобройни анкети, провеждани в момента, този скорошен опит дава добър урок за това, какво се включва в изследването за тестване на съобщения - и защо медиите трябва да бъдат предпазливи да докладват каквито и да било резултати от вътрешно анкетиране на кампанията. [Той също така дава добър урок за трудното избягване на поне малко пристрастие, прокрадващо се в партизански анкети.]
Първият въпрос е как името ми е избрано за тази анкета. Просто гласувам на всички общи избори и затова е много вероятно да се явя на тези извън годишни избори. Освен това, като несвързан (т.е. независим) избирател, аз съм част от убедителния електорат, за когото са специално създадени предизборните съобщения.
След като установих, че не работя за политическа или медийна организация, първият въпрос на анкетьора беше дали смятам, че моят район се насочва в правилната посока или по грешен път. Това беше последвано от общ въпрос за конни надбягвания, т.е. дали е вероятно да гласувам за Демократична или Републиканска партия за местните офиси, които ще бъдат избрани през ноември. Това е стандартен въпрос за установяване на базова линия, тъй като повечето гласоподаватели използват идентификатори на партийни идентификатори като техен основен инструмент за вземане на решения. Това беше и първият от трите пъти, когато ще бъда помолен да заявя намерението си за глас по време на интервюто - ключова характеристика на анкетите за тестване на съобщения.
Следващият набор от въпроси ме попита дали съм чувал за действащите служители, които са избрани за преизбиране, и какво е цялостното ми мнение за тях. Отново това са стандартни неща - настоящите избори обикновено са референдуми за настоящите служители. Следващият въпрос тогава представи директни мачове за всеки офис, но този път посочи двамата кандидати за всеки офис. Това беше вторият ми опит за изразяване на избор на глас, тъй като всяка промяна от въпроса за общия партиен бюлетин, зададен по-рано, може да посочи основните силни или слаби страни на посочените кандидати.
Следващите въпроси ме помолиха да посоча най-важния си местен проблем и да оценя представянето на моето местно правителство. Целта на тези елементи е да разкрият неизвестни проблеми, преди анкетата да измери въздействието на потенциални съобщения, вече изготвени от кампанията.
След това преминахме към месото на въпроса. Интервюиращият прочете доста дълги положителни описания, т.е. съобщения, относно двамата кандидати за всеки от офисите в бюлетината. След което отново ме попитаха за моя избор на глас - за трети път.
Тук е важно да се отбележат две неща. Първо, вътрешна докладна записка, която публикува резултатите от този трети въпрос, без да се споменава контекстът, ще представи погрешно представяне на действителното намерение за гласуване на съществуващия електорат - тъй като респондентите в анкетата имат повече информация за кандидатите, отколкото типичните избиратели - и тази информация идва само странично.
Второ, това е точката, в която разбрах кой е спонсорирал анкетата (т.е. претендентите). Колкото и да се опитваше този балансиращ човек да бъде балансиран в формулирането на положителните описания за кандидатите на двете партии, описанията за един списък на кандидатите имаха малко повече звук в формулировката. Тази фина разлика може да има неволно въздействие върху резултатите от въпроса за третия избор.
За да бъдем честни, изборът на думата може да не е бил на избирателя. Работил съм с партньори, които настояват, че определена дума или фраза трябва да бъдат включени във въпроса. Понякога успявате да ги изгоните, а понякога просто продължите, за да придвижите проекта напред.
Формулирането на въпроса е в основата на изкуството на гласуването. Заслужава толкова внимателно, колкото демографският състав на извадката и грешката в допитването. Ето защо реномираните социологи публикуват пълната формулировка на всички въпроси, които задават. И затова медиите никога не трябва да отчитат анкета, при която анкетиращият отказва да пусне пълния въпросник.
Обратно към интервюто за анкета. Последният набор от въпроси - преди да приключим с основна демографска информация - представи някои негативни данни за действащите лица (потвърждаващи подозренията ми относно спонсориращата страна). Попитаха ме дали познаването на тази информация ще повлияе на гласа ми. Отново това са стандартни неща.
Интересното е, че в тази анкета бяха тествани много малко съобщения. В състезателна високопоставена надпревара всяка кампания ще тества различни плюсове и недостатъци, за да стесни комуникационната си стратегия до най-ефективните послания. В този случай бяха тествани само едно или две съобщения за всеки оператор. Това показва състезание, при което решението може да не е кои съобщения да се изберат, а дали ще бъде полезно да се харчат ресурси и ако е така, как да се идентифицират най-податливите сегменти на електората.
Между другото, това беше доста добра анкета за тестване на съобщения предвид въпросните избори. Интервюиращият беше с много високо качество и въпросникът беше добре изработен, въпреки наблюденията ми относно положителния дисбаланс на описанието на кандидата.
Към тази история има и интересна странична бележка. Потвърдих самоличността на спонсора на анкетата чрез интернет търсене на името на фирмата и преглед на отчетите за разходите на Комисията за правоприлагане на избирателната комисия. Когато призовах представители на анкетата и на партийната организация да потвърдят, те бяха забележимо развълнувани. Един каза, че ще ми се обади, но никога не го направи. Другият отговори на въпросите ми главно с um или er.
Тяхната реакция подчертава факта, че кампаниите са склонни да третират вътрешните си анкети като държавна тайна. Обикновено те не искат никой извън организацията на кампанията да знае какво разкриват резултатите от анкетите им. Всъщност те обикновено не искат изобщо някой да разбере факта, че гласува. Всичко това кара всяка публично публикувана вътрешна анкета веднага да заподозре.
Така че, моят съвет към медиите е, ако една кампания внезапно се стреми да публикува резултатите от анкетите на по-широка аудитория от заинтересовани страни, помислете за мотива. И след това просто го подайте.
[Забележка: Иска ми се анкетиращите в кампанията да бъдат по-предстоящи с техните данни за контакт в края на интервюто, тъй като тяхното поведение се отразява на цялата професия. Реших обаче да не идентифицирам спонсора на тази анкета, тъй като практиките им бяха стабилни и основната цел на тази статия е да насърчи по-критичен поглед към публичното публикуване на анкети за вътрешна кампания, а не към конкретна кампания.]
Изказаните мнения са на автора и не представляват позицията на която и да е публикация или институция.
