Основен Иновация Да, Hulu ви показва отново и съща реклама отново и отново - и ето защо работи

Да, Hulu ви показва отново и съща реклама отново и отново - и ето защо работи

Hulu рекламиКейтлин Фланаган за Наблюдател

Бърза проверка на летни под дни може да е най-изтърсващата дрънкане и безсмислена фраза, за да се съобщи фактът, че магазин в Ню Джърси ще направи вашите сандвичи свежи по поръчка, но тук сме в дълбините на зимата, все още неволно избухваме в песен при всяко споменаване на подводници, лято, или неделя по този въпрос.

И с по-студеното време, ние също прекарваме повече време от всякога свити на дивана, за да прегърнем пиковата телевизия на сезона. Ако гледате Hulu, несъмнено сте намерили друга реклама, която да се конкурира с бързите проверки на летните под дни в дразнене - както по съдържанието си, така и поради броя на гледанията.

Абонирайте се за Braganca’s Entertainment Newsletter

Според данни от N Screen Analysis, огромното мнозинство от абонатите на Hulu се смята, че са включени в плана за ограничена реклама на компанията за $ 7,99 на месец (Hulu не отговори на искания за коментар). Докато стримерът е средно по-малко реклами на час, отколкото кабелните и сателитните мрежи ( девет минути на Hulu, 14 минути и половина в излъчваните мрежи и 16 минути по кабел) зрителите са длъжни да забележат, че услугата за стрийминг е склонна да повтаря една и съща реклама няколко пъти по време на една и съща програма. Елементарен анализ, проведен от Braganca (с помощта на няколко приятели), установи, че малко над 40 процента от рекламите за една и съща компания, филм или телевизионен сериал се излъчват два пъти или повече по време на една отделна програма, повечето от които са приблизително 45-минутни показва.

Платформи като Hulu искат едновременно да управляват разположението на рекламите, за да оптимизират продажбата на запаси, като същевременно гарантират, че потребителите няма да се разочароват и да се настроят, казва Ричард Браутън, директор на изследването в Ampere Analysis. Междувременно рекламодателят иска правилната комбинация от повторни показвания, за да стимулира припомнянето на марката и да достигне до нова аудитория. Ако Hulu показва реклами твърде често, това може да навреди на марките, плащащи сметките си.

Това е само последната проява на по-голям, от десетилетия проблем в рекламния бизнес: въпросът колко е твърде много. Зрителите са по-склонни да купят продукт-или поне не забравяйте, че съществува компания-ако виждат реклама повече от веднъж. Но твърде често разглежданата реклама може да се превърне в албатрос за всички. Тактиката на бомбардирането на последния изглежда е настоящата стратегия на Hulu. И макар да противоречи на конвенционалната мъдрост, поддържана от рекламната индустрия, подходът на Hulu всъщност може да покаже, че старият модел просто не го отрязва, за да продава продукти в днешния свят.

Докато експертите не са съгласни относно оптималния брой рекламни експозиции, дебат между мозъчните тръстове обикновено фиксира числото на най-много две до три експозиции. Изследователски проект на Facebook, който си сътрудничи с Oracle, става по-специфичен: Идеалната средна честота на експозиция е едно до две впечатления седмично в продължение на поне 10 седмици. Това е много по-малко от това, което Hulu изглежда обслужва клиентите, като се има предвид, че зрителите рядко гледат една-единствена програма в рамките на една седмица.

След като този тайнствен праг е преодолян, зрителите навлизат в плато за осъзнаване, дефинирано от мрачност, раздразнителност и внезапното желание никога повече да не гледат конкретна реклама. В клинично склонен към индустрията жаргон, рекламата след това се показва признаци на намаляващо убедително въздействие , влиза износен , и се заменя.

Част от проблема с оценката на това, което прави оптималния брой впечатления в днешния климат са безпрецедентните промени, настъпили в развлекателната индустрия през последните няколко години. Преди появата на свръхмодерни (OTT) медийни доставчици като Netflix, Hulu, Amazon Prime Video и FireTV, гледането на реклами беше доста лесно за проследяване. Единственият изход за видеореклами, който аудиторията обикновено среща, е на телевизионно излъчване. Днес това е Дивият Запад. Хората се ангажират с видео медиите по толкова много различни начини - от мобилни телефони до дисплеи на бензинови помпи, - че проследяването на потреблението на реклама, доста внезапно, стана просто срамежливо от невъзможно.

Стрийминг сайтове като Hulu и други доставчици на OTT колективно изтъкват развитието на многомилиардна индустрия в рамките на по-малко от десетилетие. Компании като Roku и Comcast могат подробно да анализират какво гледат рекламите и програмистите, но понастоящем няма метод за обединяване на тези данни в надеждно да се оцени колко пъти дадена реклама е достигнала до един човек във всички платформи, до които имат достъп.

Доставчиците на OTT имат много по-голямо предизвикателство да идентифицират кои са потребителите, казва Гари Савой, вицепрезидент на Media в DataXu. Това е огромно предизвикателство, което индустрията трябва да реши, а доставчиците на OTT инвестират много пари, време, хора и ресурси, за да създадат по-малко рекламно натоварване и много по-полезно потребителско изживяване.

Но предложенията за това какво точно представлява добро потребителско изживяване са отрупани в аналитични анализи, които анализират бъдещето на рекламата. Рекламодателите и платформите просто искат този баланс между закачането на стоките им и забавлението на масите. Това е страхотната сделка, която съществува от десетилетия между зрителите и марките. Корпоративна Америка ще поеме разходите за нашите любими комедии и драми в замяна на част от нашето внимание и разходи.

Четене изрезки от последната година на Hulu показва, че компанията се стреми да рестартира тази сделка за 21 век. Хулу е роден от рекламата; стартира през 2007 г. като безплатен уебсайт, където най-новите епизоди на популярни мрежови телевизионни предавания могат да се гледат с реклами, обилно разпръснати. Услугата за поточно предаване при поискване се разрасна междувременно, като включи планови планове, които също предлагат услуга без реклами, достъп до първокласно съдържание на канала, както и опция за телевизия на живо за различни нива на такси. Оригиналните свойства на Hulu като A Handmaid’s Tale е привлякъл абонати в огромен брой.Ема Макинтайър / Гети изображения за Hulu

Мисията му да разширява възможностите за забавление винаги е била придружена от цел да намери най-добрите начини да привлече аудиторията си за рекламодатели. Въпреки наскоро публикуване на Загуба от 1,5 милиарда долара , Hulu нае повече от 40 служители за да подобри своите рекламни предложения докато реорганизиране компанията си в следните групи: абонаментно пътуване, технологии и продукти, съдържание и реклама.

Четенето на маркетингови материали в корпоративния раздел на уебсайта на Hulu разкрива, че стриймърът вярва, че зрителите му имат висок праг за гледане на реклами, цитирайки 9-изложби като устойчива рекламна честота за своите потребители. Това със сигурност е в горния край на оценките, споменати по-горе, но не е напълно неоснователно.

Дженифър Бъртън, асистент по маркетинг в Университета в Тампа, проведе проучване с резултати, които основно потвърждават твърдението на Hulu. Всеки рекламен учебник има една и съща перспектива. Три до десет експозиции се държат като златен стандарт. Всичко това трябва да се превърне в намаляваща възвръщаемост, казва Бъртън, но също така смята, че са го объркали погрешно. Нашето изследване установи, че има огромен скок в ангажираността, след като някой бъде изложен на реклама над 10 пъти. (Burton’s проучване е напълно отделен от и не е свързан с Hulu.)

По анекдотичен начин всеки може да види, че Hulu е приел този тип честота на рекламите. Тези компании не биха направили това, ако не работи, казва Бъртън. Наследените ни знания за рекламата са рамкирани от проучвания от втората част на 20-ти век. Разликата между тогава и сега е, че сме изложени на толкова повече реклами от преди. Така че може би Хулу, повече от всеки друг, се е докоснал до факта, че сега се нуждаем от 15 импресии, за да получим същото въздействие, което петте са имали преди 20 години.

Последните оценки твърдят, че средният американец се справя 5000 реклами на ден . Дори нямаме достатъчно мозъчна мощ, за да обработим всичко това, казва Бъртън.

Вниманието и покупателната способност, разбира се, са само крайни стоки. Рекламодателите и платформите ще трябва да проявят креативност, за да се конкурират успешно за очни ябълки и портфейли. Неотдавнашното преструктуриране на Hulu например е част от усилието да се съсредоточи върху рекламния опит, който обхваща навременността и сезонността на библиотеката му. Hulu execs изчислява, че приходите от ненатрапчива реклама, като спонсорство на определени страници, а не реклами, които прекъсват програмирането, ще нараснат от сегашния си процент от 10 процента до 50 процента до 2021 г. Последни тестове на този процес се наблюдават в реклами, интегрирани в хъба за стримера Huluween и около програмирането за космическата им драма Първият и антологията на ужасите Castle Rock .

Независимо от това, стриймингът и OTT са бъдещето. Шестдесет милиона домакинства използват OTT и предават средно 54 часа съдържание на месец (с 28% повече от 2017 г.). По-голямата част от поточното предаване се извършва в Netflix, YouTube, Hulu и Amazon Prime, в този ред.

Абонатите на Hulu обаче предават най-много часове съдържание на месец, далеч (86 часа на месец в сравнение с 62 часа на месец за абонати на Netflix, според презентацията на comScore, озаглавена Щат на OTT ). Рекламите са гадни, но те не отиват никъде, както и зрителите на Hulu, които за добро или лошо са морските свинчета в новата граница на рекламата.

Интересни Статии