Кайли Дженър е на път да стане първият милиардер на семейството си.Gilbert Carrasquillo / GC Images Когато заведенията за развлечения започнаха да съобщават, че линията за красота на Кайли Дженър, Кайли Козметикс, е спечелила близо 1 милиард долара за 18 месеца, опитни индустриални наблюдатели колективно завъртяха очи. Звучи като смешно невъзможната хвалба с пиар, който е отхапан малко повече, отколкото матовите й устни могат да дъвчат.
Един скептик към тази история е Дан Баркър, лондонски експерт по електронна търговия и търговия на дребно. Цифрите се чувстват нереално големи, казва той. Чревният ми инстинкт не е да им вярвам. Така Баркър тръгнал да търси истинската история.
Твърдението на майката на Дженър, Крис, е, че Kylie Cosmetics е продала продукт на стойност 420 милиона долара от пускането му преди 18 месеца. Barker поставя това предложение в контекст, като го сравнява с последните публично достъпни данни на Burt’s Bees. Те показаха 250 милиона долара годишни приходи, точно преди компанията да бъде придобита за 925 милиона долара.
Възможно ли е Kylie Cosmetics да прави вече два пъти повече бизнес от една от постоянните марки на индустрията за красота? Според изследванията на Barker има силни индикатори, че успехът на Kylie Cosmetics е такъв, че прословутата срамежлива бебешка сестра сега струва повече на хартия от всеки друг в нейното семейство.
Ако приемем, че продажбите на Кайли са се движили равномерно - без скокове или спадове - през последните 18 месеца, приходите й за 2017 г. ще възлязат на 280 милиона долара. Цифрите, цитирани другаде, показват, че бизнесът изобщо не е излязъл. Всъщност прогнозите, които показват, че Kylie Cosmetics планира да продаде продукти на стойност 390 милиона долара тази година, разкриват, че компанията продължава да стимулира огромен растеж. Изглежда, че голяма част от продажбите идват чрез уебсайта на Kylie Cosmetics, казва Barker - продажби, при които компанията вероятно ще направи по-висок марж спрямо продажбите от посреднически търговци.
Ако същите маржове и пазар за придобиване, които се прилагат за Burt’s Bees, се прилагат за Kylie Cosmetics, оценката на компанията би била много над 1 милиард долара. Колкото и невероятно да звучи, нейната процъфтяваща марка допълнително показва, че Кайли Дженър е на път да стане първият милиардер на семейството си. В този момент тя ще има по-висока нетна стойност от сестра си Ким Кардашиян-Уест и съпруга на Ким Кание Уест комбинирани.
Не е лошо за тихата, социално неудобна малка сестра в семейство, пълно с нагли мошеници. И не е лошо за марка за красота, която, освен в случайните изскачащи магазини на Jenner, дори не се продава в магазините на дребно. Е, как го направи?
Първият интелигентен ход, който Дженър направи, беше партньорството с марков инкубатор Seed Beauty. Под ръководството на Лора Нелсън, Сийд срамува традиционните сделки за лицензиране на знаменитости. Вместо да плеска името и лицето на знаменитост върху продукт с бели етикети, компанията работи с тях, за да изгради марката и нейните продукти от квадрат. Друга марка, създадена от Seed, е ColourPop, която предлага модерни, достъпни продукти на потребителите в рамките на дни след идентифицирането на нова мода. Фактът, че Seed взе ColourPop от концепцията до старта за три месеца, е показател за това колко бързо техният модел напредва в растежа.
За щастие на Jenner, Seed е в състояние да произвежда продукти с бясна скорост. Според изследванията на Barker, Kylie Cosmetics е продала поне 10 милиона продукта от старта си. Средната цена на артикул от Kylie Cosmetics е приблизително $ 36, казва той. Най-скъпият продукт е $ 325. За да спечели 420 милиона долара, марката трябваше да продаде 11,7 милиона продукти със средна цена - или 1,29 милиона от най-скъпия си продукт. Ако приемем смесица в рамките на диапазона, оценката на Barker изглежда консервативна.
Това означава, че марката на Jenner е продавала приблизително 560 000 броя на месец - или 18 250 продукта всеки ден. През всичките 18 месеца Kylie Cosmetics продава средно по един продукт за пет секунди или по-малко, съобщава Barker. Това са повече от дузина продукти, продавани всяка минута.
Но дали този вид метеорно израстване може да поддържат Дженър и екипът на Seed Beauty? Изследванията на Barker показват, че интересът към марката напоследък е намалял до известна степен (макар че може би историята на компанията за милиарди долари ще поправи това). Той проучи как потребителският интерес към Kylie Cosmetics се проследява спрямо други големи компании за красота, нискобюджетни и луксозни марки. Въпреки леката тенденция към спад, заключава Баркър, Kylie Cosmetics все още е приблизително наравно с конкурентите като NARS по отношение на месечните търсения. Не е изненадващо, че същите данни показват, че интересът към Kylie Cosmetics се е увеличил до над 100 процента повече от този на по-традиционните марки като Burt’s Bees.
Доказателството за стабилността на марката ще дойде през следващото тримесечие, прогнозира Barker. Ваканциите и големите изстрелвания обикновено са най-важните периоди за марки като тази. Изглежда, че стартирането на Kylie Cosmetics през 2017 г. е малко по-малко търсено в сравнение с миналата година, поне в рамките на данните на Google Trends. Така ваканционният сезон ще бъде ключов период, за да се види дали марката ще се повиши или растежът й ще намалее.
Jackie Danicki създаде един от първите и най-популярни блогове за красота през 2004 г. и е консултирала някои от най-емблематичните марки в света относно стратегията за цифрово съдържание и иновациите. Джаки блогове в http://burnedoutbeauty.com и можете да я намерите в Twitter, Instagram и Snapchat като @burnedoutbeauty.
