Много изследвания подкрепят обосновката и за двата подхода.Пексели За да насърчат даряването, много благотворителни организации, които обслужват хората в нужда използвайте снимки изобразяващи или щастливи хора, или тъжни в техните терени. Тези снимки символизират хората, които ще се възползват от даренията, направени в отговор на тези призиви.
Lei Jia, докторант по маркетинг, и аз, професор, който изучаваме как и защо съобщенията, съобщени чрез различни медии, могат да повлияят на нагласите и поведението на аудиторията, искахме да открием кое работи най-добре.
Щастливи срещу тъжни лица
Много изследвания подкрепят обосновката и за двата подхода. 
Тя е щастлива.Джералд Джаксън / Flickr
Виждайки усмивка може карат хората да се чувстват щастливи . И когато се чувстват щастливи, те са склонни да оценят терена за набиране на средства в по-благоприятна светлина и след това дарете за поддържане щастливите им чувства , според проучване, публикувано от Journal of Applied Social Psychology.
Усмихнатите лица също напомнят на хората за потенциални ползи на техните дарения . Това може да стимулира даването чрез увеличаване чувство за постижение за донори.
Виждайки тъжни лица, от друга страна, може да стимулира даренията, като подчертае сериозността на проблема и остротата на нужда . Изображенията, предаващи дистрес, също могат да увеличат даването чрез възбуждане на негативни емоции, като например вина или тъга . Импулсът към избягвайте отрицателното емоции означава, че хората могат да даряват на укроти нещастен чувства - опитвайки се да разреши проблема, илюстрира тъжната картина. 
Малко неща са толкова тъжни като гледката на надуто или плачещо дете.Flickr / zeitfaenger.at
Благотворителни навици
Дали усмивките или намръщенията работят най-добре, може да зависи от това, което експертите наричат участие с благотворителни организации - колко някой грижи се за благотворителни мисии като цяло колко често доброволно или участвайте в събития за набиране на средства и дали редовно даряват на организации с нестопанска цел.
Тъй като тези хора вече помагат на хора в нужда, те биха искали да знаят, че даренията им имат значение.
Тъжните изображения напомнят на потенциалните дарители за трудности. Това може да направи решаване на тези проблеми Изглежда непреодолима за хора, които вече са ангажирани с благотворителни организации, като по този начин ги обезкуражава да даряват. Щастливите снимки трябва да работят по-добре за тези хора, защото те потвърждават значението на индивидуалното действие и демонстрирайте положителното въздействие щедростта на един човек може да направи
Хората, които не са много ангажирани с благотворителни организации, от друга страна, са по-лесно се люлееше да подкрепи дадена мисия или да повярва в неговото спешност . Защото тъжните образи подчертават проблемите и Доколкото на неудовлетворени нужди , нещастните лица трябва да се справят по-добре с извличането на дарения от тези потенциални дарители.
Онлайн експеримент
За да тестваме двата подхода, проведохме онлайн експеримент сред 201 възрастни американци, използвайки осем подобни реклами. Тези реклами симулират терени за събиране на пари Детска изследователска болница Сейнт Джуд за лечение на деца с рак и провеждане на свързани изследвания. Рекламите носеха лицето на щастливо или тъжно дете и думите: Малка промяна, голяма разлика. Можете да помогнете в борбата с детския рак.
Използвахме осем снимки, разделени равномерно между деца с радостно и тъжно лице. Всеки участник беше разпределен на случаен принцип да види само една реклама.
Измерихме благотворителното участие на участниците, като попитахме до каква степен те са съгласни или не са съгласни с редица изявления, като например даването на благотворителни организации, означава много за мен. След като видяха рекламата, те бяха попитани за готовността им да подкрепят Сейнт Джудс.
Както обяснихме в Управление с нестопанска цел и лидерство списание установихме, че участниците с високи нива на благотворителност са по-склонни да изразят намерение да дарят в отговор на щастливи снимки. Хората, които са били по-малко ангажирани с благотворителни организации, са по-склонни да кажат, че се интересуват от дарение, след като са видели тъжни изображения.
Какво означава това
Какво трябва да научат набирателите на средства от нашите констатации? Организациите с нестопанска цел може да искат да приспособят своите материали въз основа на тяхната целева аудитория. По-конкретно, кампаниите трябва да използват реклами с тъжно лице, за да се насочат към хора с по-слаби връзки с благотворителни организации. Но за хората с по-силни връзки рекламите с щастливо лице може да са по-безопасен залог. 
Щастливи лица и тъжни лица.Разговорът
Ето няколко предпазливи думи относно нашето проучване: Ние изградихме нашето изследване около известна организация с нестопанска цел със силна репутация. Защото познаване на марката може да повлияе на начина, по който хората реагират на благотворителни призиви, не знаем дали нашите констатации ще се отнасят и за набирането на средства за по-неясни благотворителни организации.
Освен това измерихме само намеренията да дадем. Въпреки че десетилетия на психологически изследвания предполагат, че намеренията са силен предиктор за действително поведение , донорите не винаги следват. 
И все пак, нашата работа трябва да помогне на организациите с нестопанска цел да видят предимствата на приспособяването на призиви за набиране на средства за различни видове хора.
Xiaoxia Cao е асистент в катедра 'Журналистика, реклама и медийни изследвания' в Университет на Уисконсин-Милуоки . Тази статия е публикувана първоначално на Разговорът . Прочетете оригинална статия .
