Cereal Killer: Kellogg’s трябва да преобрази компанията си, за да оцелее - ще успее ли?

Компанията Kellogg е планирано да публикува резултатите си за първото тримесечие на 2019 г. на 2 май. Уолстрийт и анализаторите на индустрията са нетърпеливи Kellogg's да отчита приходите си, тъй като доставчикът на зърнени храни и други хранителни продукти е надхвърлил прогнозите за приходите в три от следващите четири тримесечия, средно 5,6%. Може ли Kellogg’s да поддържа инерцията?

Kellogg’s New Reality

Kellogg’s става компания през 1898 г., след като основателят W.K. Kellogg и брат му, д-р John Harvey Kellogg, случайно люспели зърна от пшеница - грешка, която би довела до рецептата за Corn Flakes на Kellogg’s. Компанията, която е със седалище в Батъл Крийк, Мичиган, сега оперира в 180 държави, като предлага готови зърнени храни и други хранителни продукти. Неговите отчетени продажби за 2018 г. възлизат на 13,5 милиарда долара, което е 5,39% увеличение спрямо 2017 г.

Абонирайте се за Business Newsletter на Braganca

Kellogg’s създаде едни от най-известните марки в света: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars и, разбира се, Kellogg’s Corn Flakes, може би най-популярната житна култура, създавана някога. Да се ​​твърди, че милиони деца са израснали с продукт на Kellogg в дома е подценяване. Kellogg’s е доставчик на закуски в Америка и голяма част от света.

За съжаление на Kellogg’s, марките, на които компанията разчита повече от 100 години, са изпаднали в немилост от днешния по-добре съобразен със здравето потребител, което води до намалени продажби в портфолиото от продукти на Kellogg. Казано по друг начин, продуктите, които оживиха Kellogg’s като компания (зърнени култури), сега имат потенциал да отслабят сериозно и дори да убият компанията. Новата реалност за Kellogg’s е, че да бъдеш най-добрата компания за зърнени култури в света вече няма значение. За да оцелее и да процъфтява, Kellogg’s трябва да се трансформира. Не е лесна задача. Към 70-те години Kellogg’s се разширява до Великобритания, Централна Америка и Испания. Тази снимка на баща, който пазарува за царевични люспи, е направена в супермаркет Foodtown в Лондон на 4 март 1974 г.Вечерен стандарт / Гети изображения

Kellogg’s се опитва

За да промени повествованието на Kellogg's от това, че е компания, която се бори, на компания с бъдеще, съветът на директорите на Kellogg постави Steve Cahillane в ролята на главен изпълнителен директор през 2017 г. Cahillane беше нает за ръководната длъжност в 113-годишната компания за зърнени култури и натоварена с една мисия: да накара компанията да расте отново. Cahillane е бивш главен изпълнителен директор на Nature’s Bounty, компанията за здраве и уелнес. Преди да се присъедини към Kellogg’s, Cahillane е заемал ръководни длъжности в Coca-Cola и Anheuser-Busch InBev. Вярвам, че Cahillane има смелостта да задава тежки въпроси в Kellogg’s и вярвам, че съветът на директорите ще подкрепи. Остава да видим обаче докъде са готови да стигнат Кахилан и борда.

Отдавам признание на Cahillane, тъй като той бързо се придвижи, след като пое ролята на главен изпълнителен директор. Той е стабилизирал продажбите на Kellogg и стартира стратегия за обрат „Разгръщане за растеж.“ 2018 г. беше година за „опора за растеж“ с акцент върху следните ключови области:

• Стратегия - Прилагане на „разполагане за растеж“, за да се подредят ръководителите, сътрудниците и корпорацията, за да расте с ясни приоритети и конкретни елементи за действие;
• Портфолио - Преструктурирайте компанията чрез придобивания, стратегически инвестиции; продават продукти, които вече не отговарят на нуждите на компанията или клиентите;
• Инвестиции - по-силни идеи, подобрена възвръщаемост на инвестициите, съживяване на марките, подобряване на възможностите; и
• Напредък - Стабилизирайте тенденцията на органичните нетни продажби, подобрете ефективността на потреблението.

Cahillane изглежда доволен от текущия напредък на компанията въз основа на коментари от последния на компанията отчет за приходите , на която разчитах за по-голямата част от информацията, съдържаща се в тази статия:

Две хиляди осемнадесет беше важна година за нас, в която се насочихме към растеж, след като успешно намалихме структурата си на разходи през последните години. Стартирахме „Разполагане за растеж“, стратегия, която ни дава яснота относно приоритетите и ни кара да предприемем решителни действия, за да върнем нашата компания към устойчив растеж от най-висок клас. Предстои ни още много работа, но ние направихме големи крачки към преформатиране на портфолиото си към растеж, съживяване на ключови марки и развитие на способности. Нашата стабилизация на намаляваща тенденция на нетните продажби и подобрените ни пазарни показатели по света са ясни признаци за този напредък. Тази инвестиция и напредък ще бъдат очевидни отново през 2019 г., поставяйки ни път за устойчив, печеливш растеж с течение на времето.

Kellogg’s наистина направи промени. За да спечели тяга с потребителите, фокусирани върху здравето и храненето, компанията направи няколко придобивания на по-фокусирани върху здравето марки, като RXBAR, която Kellogg’s придоби за 600 милиона долара в края на 2017 г.

Най-мъдрият ход, направен от Kellogg’s през 2018 г., беше да се използва опция за придобиване на дял в производителя на пакетирани храни Tolaram Africa Foods - дъщерно дружество на базираната в Сингапур Толарам Груп —За 420 милиона долара, тъй като компанията се стреми да разшири присъствието си на африканския пазар. (Голяма част от моя трудов опит е в Африка и други международни локации като Китай, Индия, Азиатско-Тихоокеанския регион, Бразилия и Латинска Америка, Европа и Русия. Международният растеж трябва да бъде приоритет за Kellogg's. Класирам Африка, Индия, Бразилия и Русия като приоритети .)

Достатъчно ли е?

Kellogg’s наскоро доказа колко сериозно е разпродаването на марки, като се съгласи продавам неговите марки бисквитки и плодови закуски, включително Keebler и Famous Amos, на Ferrero SpA за 1,3 млрд. долара, тъй като производителят на зърнени култури се фокусира върху бързо развиващите се части от своя бизнес.

Приветствам решението за отнемане на бисквитки и плодови закуски. Kellogg’s трябва да продаде марки и да намали разходите, за да стане по-силен. Най-лошото, което компанията може да направи, е да запази форма на сляпа лоялност към миналото, що се отнася до марки или категории. Не съм убеден, че Кахилан вярва в това толкова силно, колкото аз. В един интервю с Богатство , Заяви Кахилан, Ако зърнените храни са плоски, можем да живеем с това. Не съм съгласен. Kellogg's не трябва да губи капитал и ресурси за категории с нисък марж и нисък растеж, като зърнени култури в САЩ, когато има големи маржове и стратегически области на растеж, в които Kellogg's може да инвестира. Търсенето на зърнени култури в САЩ е спаднало до около 9 милиарда долара през 2018 г. от 9,9 млрд. долара пет години по-рано, според данни от Euromonitor . Сребърен хастар е, че тази тенденция е обърната в глобален мащаб. В световен мащаб продажбите на зърнени култури са достигнали 24,6 милиарда долара през миналата година спрямо 23,2 милиарда през 2013 г., според Богатство статия.

За да расте, Kellogg's must минимизиране фокусът му върху зърнените култури в САЩ, докато повишаване на търсенето на зърнени култури (и други марки) в глобалните локации, които оперира. Точно както Campbell Soup може да няма друг избор, освен да продаде цялата си линия супи, за да расте и да стане по-конкурентна компания, Kellogg's може и да няма друг избор, освен в крайна сметка да осъзнае, че разпродаването на по-голямата част от нейните зърнени марки е най-стратегическото и интелигентно решение, което може да вземе. Чао-чао, Keebler Елфи! Kellogg’s продава Keebler, заедно с другите си марки бисквитки и плодови закуски, на производителя на Nutella за 1,3 милиарда долара в сделка, която се очаква да приключи до края на юли.Майкъл Смит / Newsmakers

По-малко драстичен вариант и такъв, който вярвам, че Kellogg’s трябва да обмисли, е да вземем частния бизнес със зърнени култури. Предоставянето на частен бизнес на Kellogg със зърнени култури би спестило на компанията милиони долари за депозиране, контрол и счетоводство на ценни книжа. В допълнение, това ще даде на Kellogg’s способността да прави промени и да тества нови стратегии далеч от изследващите и взискателни очи на Уолстрийт и анализатори в индустрията. Kellogg’s може да проведе обширни проучвания за оптимизация на веригата на доставки, за да проектира и внедри евтина, но ефективна стратегия за верига на доставки, производство и снабдяване, способна да задоволи търсенето ефективно. Целта трябва да бъде максимизиране на паричния поток, като същевременно се сведат до минимум капиталовите инвестиции и подобряването на оборотния капитал.

Какво трябва да направи Kellogg’s

Преоформянето на портфолиото на Kellogg за по-добро привеждане в съответствие с потребителските тенденции е задължително. В ролята си на глобален консултант непрекъснато откривам един истински смисъл в бизнеса - търсенето на продукти на компанията не е всичко; това е единственото нещо Ако дадена марка не се продава, ако търсенето е ниско за конкретни продукти или цяла категория, най-добрият стратегически ход е да се продадат продуктите и марките, за да станат по-силни като компания.

Компаниите се провалят, защото продуктовите им портфейли не са създадени за успех. (Пример за пореден път, Campbell Soup, който глупаво се насочи към прясна храна, дори стигна дотам, че притежава ферма за моркови, само за да види, че компанията губи клиенти и милиарди приходи.) Решенията, взети от изпълнителния директор на Campbell по това време , Дениз Морисън, не успя на всяко ниво да използва диференциращите способности на Кембъл или да предостави на компанията стратегическо предимство. При никакви обстоятелства Kellogg не може да си позволи да прави такива катастрофални грешки. Вместо това, за да продължи още 100 години и да остане уместна за потребителите, вярвам, че Kellogg’s ще трябва да направи следното:

►

Грешка, която често виждам като консултант, е, че корпорациите погрешно разделят потребителското търсене на продукти на електронна търговия, трансгранична търговия, физическа търговия на дребно и B2B. За да управляват нуждите на всички канали, компаниите си партнират с безкраен поток от доставчици и навлизат в безкраен цикъл на закрепване на едно приложение след друго. За да влошат нещата, компаниите не успяват да отговорят на търсенето поради обширни нива на сложност във веригите за доставки в световен мащаб.

Препоръчвам на Kellogg да съсредоточи усилията си върху идентифицирането на своята 10-годишна стратегия и да работи назад, за да определи оптималната глобална дигитална платформа, необходима за разпознаване на търсенето от страна на потребителите и клиентите на B2B, и да определи оптималния канал за задоволяване на търсенето. Kellogg’s трябва да проектира, изгради или придобие платформа, вместо да разчита на трети страни. Kellogg’s също трябва да гарантира, че съхранява и контролира всички данни, генерирани от нейните глобални операции.

Не мога да подчертая достатъчно това - инвестирането във веригата за доставки трябва да бъде приоритет за Kellogg’s, тъй като вярвам, че Kellogg може да използва оптимизирана глобална верига за доставки, за да даде възможност за растеж и да постигне конкурентно предимство. Препоръчвам използването на АЕРА да изведе веригата за доставки на Kellogg на следващото ниво, заедно с машинно обучение и AI за автоматизиране на планирането на търсенето, прогнозирането, планирането на капацитета, планирането на транспорта, доставката на последната миля и непрекъснатата оптимизация на веригата на доставки за намаляване на разходите и сложността. Kellogg’s трябва да се стреми да постигне автоматизирана верига за доставки в световен мащаб. Търсенето на зърнени култури в САЩ спада, но голяма лъжица стратегически иновации може да задържи Kellogg’s на върха в играта си.Pixabay

В заключение: ще успее ли Kellogg’s?

За да оцелее и да процъфтява, Kellogg’s трябва да премине от компания от Ден 2 към Компания от Ден Първи, желаеща да възприеме и внедри нови тенденции. Фактът, че Kellogg’s е компания с голям фокус върху зърнени храни и закуски, не означава, че Kellogg’s трябва да бъде компания за зърнени храни и закуски в бъдеще.

Ще успее ли компанията Kellogg? Зърнени култури, създадени Kellogg’s. Но освен ако компанията не може да мисли за много по-голяма от пътеката за закуска, зърнените храни в крайна сметка ще убият Kellogg’s.

( Пълно разкриване: ДА СЕ От датата, на която е написана тази статия, нямам финансови или бизнес отношения с никоя компания, която препоръчвам или към която се позовавам в тази статия. Това са само моите мнения. Често съм писал и говорил публично за Kellogg’s от 2000 г. насам и бях широко цитиран. С мен се свързаха през 2017 г. от Kellogg’s, търсейки моето мнение за най-добрата марка, която Kellogg’s да придобие. Не препоръчах RXBAR по безброй причини, главно поради трудността на семейния бизнес да предлага продукти, които да се разширят в различни категории. Вместо това препоръчах на Kellogg’s да придобие Quest Nutrition, сега една от водещите компании за хранене в световен мащаб и лидер в категорията протеинови барове. Също така препоръчах на Kellogg’s да придобие CytoSport, производителя на водещия протеинов шейк, Muscle Milk. Kellogg’s беше клиент на Deloitte, когато работех в Deloitte като консултант и подкрепях няколко ангажимента за продажби. )