Главният изпълнителен директор на Apple Стив Джобс държи новия iPhone, представен на Macworld на 9 януари 2007 г. в Сан Франциско, Калифорния.Дейвид Пол Морис / Гети безплатен сайт за запознанства за жени
Можете да разчитате на три неща в живота: смърт, данъци и истории за празничните сезони за най-търсените празнични подаръци за годината. Ако сте в рекламната индустрия, можете да разчитате на още три неща: ограничени бюджети, амбициозни цели и сигурността, че прехвърлянето на вируси онлайн ще направи продукта ви задължителен.
Не за да бъда Скрудж, но нека поговорим за реалността.
Първо, струва си да се признае, че шансовете за разпространение във вирусен мащаб са много ниски. Дори ако дадена марка създаде най-обсъжданото съдържание онлайн, номерата просто не са достатъчно големи, за да преместят иглата. И този момент на бръмчене е прекалено мимолетен. Има причина интернет времето да е стенография за мигане и да го пропуснете.
Второ, данните за разпространението на вируса са абсолютно убедителни. Въз основа на проучвания от десетилетия един модел за бръмча на марката е последователен: Повечето дейности от уста на уста се провеждат офлайн, в разговори между отделни хора.
Това фундаментално недоразумение никъде не е по-очевидно, отколкото в изумителния размер на маркетинговите бюджети, които бяха забъркани от така наречените инфлуенсъри през последните години. Сумите в долари може да са скромни в сравнение с, да речем, телевизионна кампания. Но броят на потребителите, които могат да бъдат достигнати от тези професионални въображаеми приятели, също е малък. И поне телевизионна кампания може да доведе до резултати.
Например: Повечето марки биха убили, за да имат статута, популярността и упоритата преданост, на които се радва Apple. И ако попитате 100 търговци на улицата какво прави Apple елитния избор за масите, мнозина - ако не и повечето - биха казали от уста на уста.
Те няма да сгрешат. Но мнозина биха предположили, че онлайн „от уста на уста“ сред ранните осиновители премести иглата към критичната маса на покупката.
Всъщност Apple винаги е била майстор на PR и реклама, благодарение на стратегията на кампанията, която те използват от дните на Стив Джобс. Тяхната емблематична реклама от 1984 г. за Macintosh, режисирана от Ридли Скот, представи три десетилетия мощни реклами. Все още разпознаваемите силуети на iPod доведоха до поредица от реклами за iPhone, iPad и iWatches, които вършат превъзходна работа за представяне на продуктовите характеристики в контекста на зашеметяващи визуални ефекти и поразителни саундтраци. Тези реклами са предизвикателство за пренебрегване. Когато рекламата iWatch покаже пътуващи, пътуващи във въздуха, и обещаващи 40 милиона песни от iTunes на китката ви, няма да я объркате с реклама на Samsung.
Продуктите на Apple получават и запазват желания от тях статут чрез непрекъснато пускане на нови функции и надстройки, като всяко устройство е по-добро от предишната версия. Изследванията на Communicus показват, че рекламата на Apple върши по-добра работа, предизвиквайки шум за техните продукти, отколкото при директното изграждане на възприятията за марката. Всъщност данните на Communicus показват, че - подобно на много други марки - рекламният ангажимент на Apple генерира от уста на уста, че „от уста на уста“ изгражда възприятията за марката, а тези засилени възприятия на марката изграждат желание за продукта.
Рекламата е истинският двигател, който движи устата, която изгражда марката. Отнемете рекламата и от уста на уста най-вече се изпарява. Открихме, че това е вярно за марка след марка, в категории, толкова разнообразни като CPG, търговия на дребно, автомобили и др.
Това важи особено при представянето на нови продукти. Това е една от причините толкова много марки да пускат нови продукти на пазара с телевизионна реклама по време на Super Bowl. Независимо дали рекламното послание прави това, което трябва да стимулира продажбите, търговците знаят, че мащабът на телевизионния обхват за основните потребители просто не може да бъде победен.
В случая на Apple телевизията е важен двигател на търсенето. Генерираните от марката социални медии играят по-скоро поддържаща роля - и такава, чието влияние е най-силно, когато се гледа заедно с телевизионната реклама.
Ако искате да станете задължителният подарък за 2017 г., имате нужда от мащаб. Няма да го получите от инфлуенсър - или дори мрежа от инфлуенсъри - с няколко милиона последователи. (Особено като се има предвид откритата тайна, че редките инфлуенсъри, които могат да претендират за такива номера, са платили за по-голямата част от феновете си. Ботовете не купуват продукти и не превръщат марките в блокбастъри.)
Онлайн личностите могат да се наричат влиятелни, колкото искат, но това не го прави вярно. Всъщност да си влиятелен е много като да си умен или красив: Ако трябва да кажеш на хората, че си, вероятно не си толкова впечатляващ, колкото твърдиш. И ако искате да реализирате реални приходи и да генерирате реален пазарен дял, вашата марка трябва да инвестира в реален обхват и ангажираност.
Джери Смит беше в Communicus повече от десетилетие, преди да прекара 15 години в DDB Worldwide. Тя се присъединява към Communicus като главен изпълнителен директор през 1992 г. Предоставя консултации, базирани на изследвания, като помага на марките да идентифицират стратегии за по-добра възвръщаемост на инвестициите в маркетинговите комуникации. Jeri е водещ глас в индустрията за ефективността на рекламата и е представен от търговски обекти, включително Фокс бизнес новини , Рекламна епоха , Wall Street Journal, Forbes, и други.
