Как синята престилка стана мащабно бедствие от 2 милиарда долара

Ако обичате да готвите, но не и да пазарувате или да планирате собствени ястия, и ако не сте били прекалено гладни, и ако не сте харесвали готвенето за прекалено много приятели, тогава Синя престилка —Стартирането, доставящо прецизно измерени, предварително опаковани количества от достатъчно сьомга, зелен фасул, масло и лимон за едно хранене, без остатъци - беше за вас.

Кой точно беше мобилен да плаща за тази услуга, като същевременно имаше безплодна кухня, никой всъщност не знаеше - но по божествената математика на комарджиите от Силициевата долина вашето съществуване направи тази идея на стойност няколко милиарда долара и достатъчно мощна, за да наруши хранителния бизнес. Хората всъщност вярваха в това. Или го направиха, докато Джеф Безос и Амазонка отидоха да пазаруват и не изкупиха Whole Foods. Или докато HelloFresh не стартира. Или докато Blue Apron похарчи милиони за опаковане и доставка, както и за маркетинг, буквално подарявайки кутии с добре подбрани съставки на хилядолетия който никога не е поръчвал друга кутия . Всичко това се заговори, един по един, развалина на Blue Apron’s IPO, цените на акциите на кратера до най-ниските нива от всички времена изгони основателите от ръководството на компанията и сега най-накрая на пръв поглед безспорната, крайна гибел на компанията.

След като загуби още 23,7 милиона долара през последните три месеца на 2019 г., Blue Apron уволнява 240 работници и затваря магазина в склада на Арлингтън, Тексас. Засега Blue Apron ще запази своите магазини за сглобяване и разпространение в Калифорния и Ню Йорк, докато лидерите обмислят да търгуват онова, което е останало, на нищожна цена от 50 милиона долара. Междувременно клиентите продължи да дезертира Синята престилка , до 351 000 през последното тримесечие на 2019 г. от 557 000 година по-рано.

Продажбата на Blue Apron толкова ниска би означавала загуба в района на 143 милиона долара за капиталовите инвеститори на Blue Apron, Верност и Goldman Sachs . Това боли, но както обикновено, инвеститорите на дребно са най-силно засегнати. Фондови игрални играчки, които купуват, когато Blue Apron излезе публично до $ 11 на акция , са загубили над 80% от инвестицията си - и това представлява възстановяване. Акциите се търгуваха за $ 3,60 в края на сряда, спрямо 2018 г., когато Синята престилка струваше по-малко от един долар .

Няма друг анализ освен този: Синята престилка беше една от най-големите катастрофи в Силициевата долина, смесица от надменност, нереалистични очаквания, неразбиране на това как хората съществуват в света - и Амазонка. Но как можеше да се обърка толкова? Защо Blue Apron се оценява на повече от 3 милиарда долара в един момент, както беше шепотът преди IPO?

Синята престилка беше оценена на 2 млрд. Долара на частния пазар през 2015 г. и сега струва 57 млн. Долара. Спад от 97%.

Обществените пазари са решили, че използването на технологии с традиционна търговия на дребно не ви прави технологична компания. VC продължават да мислят, че има приложение = технологична оценка https://t.co/19no4V8Cn2

- Dare Obasanjo (@ Carnage4Life) 19 февруари 2020 г.

От три години съществуване, през 2015 г., компанията беше убивайки го от късно , като TechCrunch го каза . Blue Apron продава три милиона хранения на месец, приблизително 10 долара на хранене. Това беше паричен поток и ръст на потребителите, които насърчиха Blue Apron да твърдят, че някой ден ще достигне 99% от потенциалните домашни готвачи.

И щеше да направи тези софтуерни инструменти за изпълнение по поръчка и да инвестира в автоматизация в своите центрове за изпълнение - огромна инфраструктура, истинска логистика от брега до крайбрежието, което, реално, би трябвало да покрие страната в подготвителните кухни на Blue Apron. Междувременно компанията насочи инвеститорите към трудно копиращата се верига за създаване на стойност и мощна и емоционална връзка с марката. Както обикновено, нищо от това всъщност не съществуваше.

Хората всъщност не се интересуваха от Blue Apron, чийто бизнес модел имаше огромни разходи. За да се доближи дори до изпълнението на обещанието от милиарди долари - да покрие страната в кутии с разпределени съставки - Синята престилка ще трябва да започне да печели пари и това така и не се случи. Един от проблемите е, че утвърдените хранителни магазини се вразумиха и започнаха да доставят - и да доставят пълни пръчки масло, а не само забавни игри.

Blue Apron загуби дори своя фактор за новост. Вместо да има игра за доставка на сурово ястие за себе си, Blue Apron сигнализира за потенциална възможност за орда от далеч по-утвърдени конкуренти, всички от които имаха по-ниски разходи и по-разнообразни потоци от приходи. Това е отчасти защо Синята престилка загуби много пари , дори когато все още беше еднорог: 54,9 милиона долара през 2016 г. и след това още 52 милиона долара през 2017 г. И през втората година загубата беше над 20% над приходите на компанията, тъй като Blue Apron взриви милиони от маркетинга.

Що се отнася до залавянето на 99% от потенциалните домашни готвачи? Домашните готвачи обичат да пазаруват за съставки и може би да купуват повече от точно това, от което може би се нуждаят те и може би още един човек - в края на краищата така спестявате пари за готвене у дома - а тези, които искат доставки с количество храна, просто не искат притеснявайте готвенето.

Както Marketwatch съобщава, Blue Apron се надява да бъде погълнат от друга компания, вероятно гигантите за храна Kraft Heinz, Walmart или дори Starbucks. Всички тези компании имат присъствия в почти всеки град. Теоретично те биха могли да произвеждат готови за готвене мащаби и да дублират разходи като съхранение и снабдяване с артикули.

През 2020 г. е лесно, с доставчици на хранителни стоки, да разберете защо Blue Apron се провали. Вероятно беше лесно да се види, че нещо друго не е наред, тъй като компанията започна внимателно да разпространява пати масло в цялата страна.