Вътре в магазина на Sephora’s Sydney.Сефора Сефора отдавна е меката на дребно за любителите на красотата и обикновените купувачи. С продажбите на красота от висок клас в Съединените щати, които се покачват до 15,9 милиарда долара - и гримът, съставляващ 7,3 милиарда долара от тази сума - веригата трябва да се движи високо на лудостта за козметика. Но Sephora току-що направи промяна в политиката си, която много от инсайдерите в индустрията (и клиентите) прогнозират, че ще видят затруднение от купувачите, които бягат за конкурентите на Sephora.
Един от най-големите привличания при пазаруване със Sephora е способността да печелете точки към бонус подаръци при всяка покупка. В момента бонусите на сайта варират от малките, като мини спирала с марка Sephora за 100 точки, до големите за над 50 000 (тридневна карта за фестивала на границите в Остин например). Много клиенти спестяват точките си в продължение на години с надеждата да получат епична награда, която може да струва десетки хиляди точки.
Така че не е изненадващо, че клиентите на Sephora са разбрали за промените на търговеца в тяхната програма Beauty Insider и как точките се натрупват, съхраняват и осребряват. Проблемът: Всички тези точки изтичат за постоянно, ако клиентът не използва акаунта си в Beauty Insider в продължение на 18 месеца, независимо дали е купувач на VIB статус от по-ниско ниво или член на VIB Rouge от най-високо ниво.
На теория това не е толкова голяма работа. Дори не е нужно да купувате нещо, за да поддържате акаунта активен. Просто влезте в която и да е Sephora и заявете безплатния годишен подарък за рожден ден, който идва с вашето членство в Beauty Insider и който се брои за активност. Но ако пазарувате Sephora онлайн - както правят повечето хора (дори персонал) заради предлаганите мостри и бонуси, нямате късмет. Трябва да направите онлайн покупка, за да получите безплатния си подарък.
Но теорията не е това, което има значение за дъното на Sephora. Недобре обработеното съобщение и произтичащата от това реакция от страна на клиентите, вариращи от големи купувачи до редки купувачи, са нанесли значителни щети. Това е така, защото конкуренти като Ulta - която предлага комбинация от престижни марки и по-евтини - имат свои собствени атрактивни (и по-малко сложни) програми за награди. Дори дрогерии като Walgreen’s сега предлагат предимства за лоялност за купувачите на красота. Нещо повече, брандовете за красота влагат милиони долари в елиминиране на посредници като Sephora и други търговци на дребно, предлагайки далеч по-добри бонус продукти, когато купувачите купуват директно от собствения сайт на марката.
Улта , топ търговец на красота в САЩ , изглежда се движи по-напред пред Sephora. Онлайн форумите, посветени на обсъждането на всички неща, свързани с красотата, вдигат шум. Стотици коментари от наркомани за красота показват, че знаят резултата. Пример:
Просто се влошава за членовете хаха ... Добре, че Ulta добавя все повече марки!
Най-малкото сложната промяна на политиката доведе до превъзходен (и безплатен) маркетинг от уста на уста за Ulta. Социалните медийни платформи са затрупани от фанатици на красотата, информиращи колегите си зависими от козметиката, че Ulta предлага много по-добър удар за парите им.
Но не само основните потребители се отдалечават от Sephora. Дори служителите на марката за красота пренасочват разходите си от Sephora към други търговци на дребно. Както един представител на PR за няколко престижни марки каза на Braganca, аз лично пазарувам повече в Ulta, тъй като обичам тяхната програма за награди и промоции (т.е. прекарвам 50 долара днес и получавам безплатен семплер за коса) - ежедневните им имейли ме всмукват! Sephora е страхотна, но Ulta все още е моят номер едно.
Може би луксозният конгломерат LVMH, който притежава Sephora, може да е по-малко вещ в работата с чувствителни към цената потребители, отколкото тези, които купуват десетки други марки. В крайна сметка тези, които купуват шампанско Dom Pérignon, чанти Louis Vuitton и часовници TAG Heuer, нямат същите съображения.
LVMH придоби Sephora през 1997 г. и разочарованието от работата на търговците с награди също не е скорошно. Дългогодишните лоялни клиенти бяха разярени през 2015 г., когато търговецът нарочно ги стимулира да източат своите наградни точки по време на продажбата им на всеки две години - и веднага след като лоялистите имаха, Sephora представи изключителен достъп до нови продукти за точки. Но те изискваха хиляди точки, които мнозина току-що бяха похарчили по настояване на Сефора. Клиентите се почувстваха подмамени, като посочиха, че бонус наградите трябва да бъдат точно това: екстри, дадени като благодарност за харченето на толкова много пари в Sephora. Както коментира един потребител на подредакция, посветена на грима:
Надценете лайна си, ограничете продажбите си, наемете хора, които не умеят да правят вежди на други хора, не ме интересува. Просто не се опитвайте да ни манипулирате и експлоатирате въз основа на нашата страст към грима. Не маскирайте нещо като награда за това, че сте лоялен клиент на Sephora, когато това всъщност е само инструмент за повишаване на фалшиви надежди и печалби. Спрете да се възползвате от талантливите момичета и момчета, които рекламират вашите лайна безплатно всеки ден чрез изкуството на апликация на грим / техники за красота.
Това не е Wal-Mart и Sephora не е суперцентър. Обслужвате ниша. Веднъж, моля, действайте така, сякаш всъщност оценявате хората, финансирали тази огромна фондация за пари, на която седите.
Друга практика на Sephora, която изключи най-големите си потребители, е навикът на веригата да ги приканва да обновяват уебсайта си многократно през целия ден, с обещание за извънредни награди. Но предлагането на тези бонуси е значително намалено от търсенето, оставяйки милиони клиенти да се чувстват манипулирани и разочаровани. Верните членове на Sephora Beauty Insider капсулираха очевидния трик на подредбите за красота:
COOL, Sephora. Знам къде ще взема парите си - директно на козметичните компании или Ulta ... Те влагат страхотни награди там, за да ни въженят ... Sephora прави нещо страхотно! ... след това пуска 175 от тях на своите стотици хиляди клиенти и след това ни кажете да се връщаме два дни в седмицата, за да се освежаваме безкрайно и да увеличаваме броя на ежедневните им уникални посещения. UGH ...
... Отдавна съм упорита Sephora, но закупих няколко неща в Ulta тук и там през последните няколко месеца. Дори при много ограничените ми покупки, получих 8 долара от покупка миналата седмица. Това ме накара да се замисля защо, по дяволите, харча толкова много пари в Sephora, когато системата за възнаграждения на Ulta е много по-добра? Честно казано е като шамар от Сефора. Почти бих предпочел дори да нямам такъв. Похарчете 1000 долара за нашите продукти и ние ще ви дадем малка проба от марка, която никога не сте използвали и вероятно не се интересувате от нея. срещу Похарчете 1000 долара и си върнете парите за награди за бъдещи покупки. Какво съм правил през цялото това време ?!
Дори онези, които не се чувстват лично закъсали от постъпките на Sephora с награди, оценяват сурово търговеца за неговите практики:
Не харча пари в Sephora, за да получавам точки - така или иначе бих ги похарчил, защото купувам неща, които искам да притежавам ... Това каза, насърчавайки хората да обсебват лагера на сайта си и да купуват глупости, от които не се нуждаят просто да избегна пропускането е сериозно грубо отношение, според мен. Това е леко хищническо. И за какво? Хранилището на UD Vice беше 20 000 точки (известни още като 20 000 долара, похарчени в Sephora) - струваше по-малко от 3000 долара, за да купите направо цялата линия, ако някой наистина толкова силно го иска.
През последните няколко години клиентите на Sephora размишляват за забележимия спад в качеството на предлаганите награди - и (често под номинала) безплатни мостри, които трябва да се доставят с всяка пратка, но често се пропускат. Няма значение кои мостри искам. Винаги получавам евтини тестери за парфюми, които отиват направо в боклука, каза един от членовете на VIB Rouge за Braganca. По-често изпратеният избор изглежда случаен, а не въз основа на искането на клиента. Това представлява още един провал в управлението на очакванията от страна на Sephora.
Някои специалисти в индустрията се чудят дали Sephora може да предприеме този ход, за да измести повече запаси, за да придобие повече примерни продукти. Това може да даде на търговеца възможност да предостави още повече мостри (може би от по-голям асортимент от марки, които носят) и следователно клиентите ще имат по-голямо разнообразие и шансове да се влюбят в нови продукти, един изпълнителен директор по красота, теоретизиран пред Braganca.
Този изпълнител също използва термина принудително изразходване на точки, за да опише какво ще въведе новата политика на Sephora. Универсално призната истина е, че хората не обичат да бъдат принуждавани да правят каквото и да било. Ентусиасти, които потапят стотици или хиляди долари годишно в своята мания наистина ли не обичат да бъдат принуждавани да правят неща от онези, в чиито джобове са подплатени. Те знаят какво струва техният бизнес и са наясно, че има много други места за пазаруване. Sephora се нуждае от клиенти повече, отколкото клиентите се нуждаят от Sephora - независимо дали търговецът го осъзнава или не.
Jackie Danicki създаде един от първите и най-популярни блогове за красота през 2004 г. и е консултирала някои от най-емблематичните марки в света относно стратегията за цифрово съдържание и иновациите. Джаки блогове в http://burnedoutbeauty.com и можете да я намерите в Twitter, Instagram и Snapchat като @burnedoutbeauty.
